奥迪A6L市场营销策略案例研究
摘 要
一汽大众有限公司是国内最大的汽车制造合资企业，在距今20多个年头里创造了我国汽车史上一个又一个“第一次”。自一汽大众公司引进欧洲年度畅销车型全新奥迪A6L后，奥迪品牌在中国的销量已经占到了全球销量的三分之一。面对激烈的竞争，奥迪A6L的成功上市和一系列营销策略成为了中国汽车市场的销售楷模。本文结合对我国汽车市场总体环境并用各种方式对奥迪A6L成功上市的营销策略上作出分析。在此之上，细分我国乘用车市场，研究不同客户的偏好类型，明确市场目标，对奥迪A6L做出全新的市场定位，制定出各项销售策略和营销方案。
关键词：一汽大众奥迪A6L；汽车市场；营销策略；细分市场
Case Study of Audi A6L Marketing Strategy
Abstract : Auto Volkswagen CO Ltd. Is the largest auto manufacturing joint venture in China. It has created one “first” in the history of automobile in more than 20 years. The Audi brand has accounted for a third of global sales in China since the introduction of the new Audi A6L, an annual European bestseller. In the face of fierce competition, the successful launch of A6L and a series of marketing strategies became the sales model of the China auto market. This study , combined with the overall environment of China’s automobile market and various ways of Audi A6L successful marketing strategy on the market analysis. On this basis, subdivide the passenger car market in our country, study the preference type of different customers , Make clear the market target, make a brand new market position to Audi A6L,make various sales strategy and marketing plan.
Keywords : FAW Volkswagen A6L， Automobile market;，Marketing strategy，Market segmentation
1前言
1.1案例的背景
根据我国《汽车产业发展政策》及相关配套政策法规的实施，国际油价及汽车制造成本自2004年来已逐步提高，与此同时价格战也延伸到了整个汽车市场。现如今，消费者的理性化、持币待购已然成为汽车消费的正常现象。在这样的情况下，各个汽车厂商不得不改变自己的营销战略，不断加大对市场的各项开发和投放力度，并且试图以品牌的优势在市场上占领优势。从短期效益来看，一些企业通过这一系列的运作确实有了一些效果，以此保持了销售业绩缓慢增长。但是，纵观整个汽车市场，竞争日益加剧，利润逐步降低，种种迹象均表明了传统的汽车营销策略除了加剧竞争并没有给企业带来高额利润，提高销售业绩。所以，开发新的利润点、新的市场营销策略已经成为汽车市场的必然选择。经过一年多的发展一汽大众公司将奥迪A6L成功上市，奥迪A6L是中国高档轿车的跨时代之作，打开了新时代精英的生活方式，尽情体现了“科技”和“技术”的完美融合。面对高档豪华轿车市场的激烈竞争，奥迪品牌的竞争对手宝马、奔驰纷至沓来，压力也日益增大。同时，媒体的影响力也越来越大，这需要奥迪品牌及时调整应对策略来适应市场需求。
1.2问题的提出
通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众有限公司奥迪A6L上市案例，用现代市场营销的原理和方法，探究奥迪A6L在中国成功上市的原因。
1.3研究目的
一汽大众有限公司通过对国内外汽车厂商的营销方案、营销模式、营销理念、营销管理等研究，针对自己的现状选择对该企业最具优势、最具竞争压力的C级市场为主要目标，取得竞争优势。本文以一汽大众有限公司旗下奥迪A6L为研究的主体，分析在新的竞争形势下奥迪A6L成功上市的营销策略。
1.4研究方法
本论文针对奥迪A6L的自身环境进行SWOT分析，指出奥迪A6L所处的市场现状和面临的的挑战，具有的优势和确实存在的劣势。
目 录
摘要 …………………………………………………………………………………………2
1前言 ………………………………………………………………………………………4
1.1案例的背景 …………………………………………………………………………4
1.2问题的出 ……………………………………………………………………………4
1.3研究目的 ……………………………………………………………………………4
1.4研究方法 ……………………………………………………………………………4
2 奥迪A6L汽车市场的概况 ………………………………………………………………4
2.1奥迪A6L概述 …………………………………………………………………………4
2.2奥迪A6L整体营环境 ………………………………………………………………6
2.2.1宏观环境 ……………………………………………………………………7
2.2.2微观环境 ……………………………………………………………………7
2.3奥迪A6L的发展状况和主要竞争牌 ………………………………………………8
2.3.1奥迪A6L的发展状况 ………………………………………………………8
2.3.2奥迪A6L的主要竞争品牌 …………………………………………………9
3 奥迪A6L市场营销现状 ………………………………………………………………`11
3.1奥迪A6L的上市环境 ……………………………………………………………11
3.2奥迪A6L的营销策略 ……………………………………………………………13
3.2.1竞争对手的营销策略 ……………………………………………………13
3.2.2一汽大众公司为奥迪A6L制定的新的营销策略 ………………………14
3.3奥迪A6L深入的市场研究和定位 ………………………………………………16
3.3.1细分市场 …………………………………………………………………16
3.3.2确立目标市场 ……………………………………………………………17
3.3.3市场定位 …………………………………………………………………18
3.4奥迪A6L的投放方案 ……………………………………………………………18
3.4.1投放背景 …………………………………………………………………18
3.4.2利用上海车展造势 ………………………………………………………19
3.4.3四城市投放动态 …………………………………………………………20
3.4.4奥迪A6L上市效果分析 …………………………………………………21
4 奥迪A6l成功上市的借鉴之处 ………………………………………………………21
4.1奥迪A6L的上市方式 ……………………………………………………………21
4.2奥迪A6L的销售模式 ……………………………………………………………21
4.3奥迪A6L的售后服务体系 ………………………………………………………22
5总结 ………………………………………………………………………………………22
致谢 ………………………………………………………………………………………23
参考文献 …………………………………………………………………………………24
参考文献
[1]付慧敏.汽车营销实务[M].北京：教育科学，2015
[2]付铁军.汽车法规[M].北京：机械工业出版社,2015
[3]曲金玉.汽车文化[M].北京：机械工业出版社，2013
[4]张文春.汽车理论[M].北京：机械工业出版社,2009
[5]陈焕江.汽车运用基础[M].北京：机械工业出版社，2013
