招商银行新产品上市市场推广方案
摘 要
作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在招商银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。招商银行市场营销是银行
经营管理的重要内容，但我国的招商银行市场营销起步却非常晚，目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存
在较大差距。我国招商银行市场营销存在的较大差距主要表现在：营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略；市场营销的目标定
位不明确，缺乏竞争策略；同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升；资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待
提升；建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。这些问题在不同程度上制约着我国招商银行的发展。随着我国金融体制的一
系列改革与发展，在中国银行业向外资银行开放市场的大环境下，我国招商银行要构建并完善市场营销体系，明确市场营销目
标定位，建立行业公平竞争秩序，积极优化市场营销资源配置，加强分销渠道建设，这样才能以更积极、更主动的姿态面对金
融市场的创新与变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。
关键词：招商银行；市场营销；对策
绪 论
近年来，中国金融市场的日益完善则为招商银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。各家招商银行积极借鉴工商企业与外国
银行业的市场营销经验，努力探索适合我国国情的招商银行市场营销方式，使市场营销机制得到长足的发展，并已经取得了一
定的成果。
在面临前所未有的市场机会的同时，我国招商银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样
化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。
在机遇与挑战并存的形势下，招商银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世
界招商银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国招商银行才能在激烈的市场营销竞争中取
得长足的发展。
一、我国招商银行营销特点和趋势
（一）我国招商银行营销总体特点
我国加入ＷＴＯ后，随着银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入，同业竞争强度逐渐上升。银行业的竞争压力不仅来
自于四大国有银行，还来自于近年异军突起的股份制招商银行、城市招商银行和个别农村招商银行等非国有制银行。在新的竞
争格局和市场环境下，国内招商银行的市场营销活动日渐活跃，呈现出许多新的特点：
1．营销活动从空白趋向活跃
20世纪80年代中期以前，由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，国内银行业的市场营销基本属于空白；80年代中后期到
90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的招商银行。这些招商银行有了一定的经营自主权和经营的
压力，因而逐步开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动；90年代中期以后，随着我国银行业的体制改革逐步深化，特别是加
入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。因此，各招商银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念
，营销活动从无到有、从小到大，层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。
2． 营销内容从单一趋向多样
围绕产业链、融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷，金融市场异常活跃，从而使国内招商银行营销内容从单一
趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操
作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年1～9月的累计交易量就超过6200亿元。
3．营销渠道从狭窄趋向广泛
各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用，电子银行迅速发展，成为与网点并驾齐驱的重要营销渠道，从而使国内
招商银行营销从单一趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务
都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年1～9月的累计交易量就超过6200亿元。
（二）、我国招商银行营销趋势
目 录
摘 要 I
Abstract II
目 录 IV
绪 论 1
一、我国招商银行营销特点和趋势 2
（一） 我国招商银行营销总体特点 2
1．营销活动从空白趋向活跃 2
2． 营销内容从单一趋向多样 2
3．营销渠道从狭窄趋向广泛 2
（二）、我国招商银行营销趋势 3
1．营销策略更加立足客户需要 3
2．品牌营销成为主导 3
二、我国招商银行市场营销存在的问题及成因 4
（一）对招商银行市场营销的认识不到位。 4
（二） 市场定位不明确 4
（三） 忽视服务质量，缺乏对目标客户的研究 5
（四） 市场营销没有在银行内部形成合力 6
（五） 缺乏整体产品的概念 6
三、国外招商银行市场营销观念和方法 8
（一） 坚持以客户为中心 8
（二） 提供有效产品和服务，细分市场 8
（三） 注重忠诚管理的营销战略 9
四、改进我国招商银行营销策略的对策 10
（一） 做好银行产品的创新 10
（二） 实施品牌营销策略 10
（三） 大力开展服务营销策略 10
（四） 牢固树立以市场和客户为中心的策略 11
（五） 建立行业公平竞争的良好秩序 12
（六） 科学制定适当的价格策略 13
1．高价策略 13
2．渗透性定价 13
3．竞争性价格 13
4．成本定价 13
（七） 建立完善客户代理制 14
（八） 加强分销渠道建设 14
结 论 16
致谢 17
参考文献 18
附录一 20
附录二 27
参考文献
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