浅谈阳澄湖大闸蟹的品牌管理（管理论文）
摘要：本文通过简要介绍阳澄湖大闸蟹这个品牌，回顾了品牌的发展历程，包括品牌的先发优势、品牌的宣传、品牌的定位、大闸蟹的渠道销售、品牌的统一管理和阳澄湖大闸蟹美食节。在此基础上分析了品牌管理存在的养殖不科学、管理不规范、假冒伪劣多、品牌混乱和生态环境变坏的问题。并结合实际提出了合理的建议。
关键字：阳澄湖大闸蟹、品牌、品牌管理
一、引言
阳澄湖大闸蟹产源于苏州阳澄湖，是闻名于全国的水产品。近几年来阳澄湖大闸蟹在螃蟹市场、甚至是整个水产品市场引起了巨大影响。甚至在某些特地的地方，阳澄湖大闸蟹成了大家宴请亲朋好友必须的一道菜。而现在这个风气是愈演愈烈，阳澄湖大闸蟹甚至成了馈赠好友的时尚礼品。
阳澄湖大闸蟹产于阳澄湖。阳澄湖最大的特点就是水质好，没有受到工业污染。而诸如我们熟悉的一些湖水都因为很多原因受到到严重的污染。比如，前几年太湖就曾暴发过震惊全国的蓝藻事情。试想，太湖的水都不能喝了，那里面的水产品还能得到安全保障吗？阳澄湖此时却由于其优质的水源使其水产品大受周边城市居民的欢迎，尤其以大闸蟹为例。以前这种情况多存在了周边的城市，而现在阳澄湖大闸蟹以前独特的魅力迅速风靡全国，所到之地，皆刮起阳澄湖大闸蟹之风。
当然阳澄湖大闸蟹之所以如此的出名，不仅仅是因为阳澄湖的水质好，有利于螃蟹的生长，更是由于当地政府品牌意识强，在全国率先有计划、有目的打造大闸蟹这个品牌。
二、阳澄湖大闸蟹的品牌打造历程
阳澄湖大闸蟹的成功，除了其具备独特的先发优势外，此外还和品牌的宣传和正确的定位密不可分。当然最重要的是大闸蟹的渠道销售，以及其统一的管理和美食节的开展。
（一）品牌的先发优势
阳澄湖是苏州内陆湖，而苏州的商业发达，人们的思想进步较快。所以早在上世纪90年代，阳澄湖大闸蟹并在当地政府的扶持下，通过成立协会向全国市场宣传和推广了阳澄湖大闸蟹这个品牌。而其他湖域要么跨越多个地方，各个地方存在分歧，要么所处的地方落后，人们没有充分认识到水下面所蕴藏的巨大财富。而阳澄湖大闸蟹利用自己的独特优势在别人还没有认识到这个市场时开启了自己的策划之路。现在阳澄湖在市场上取得的巨大成功和这些是密不可分的。
阳澄湖大闸蟹的成功和其所在的地理位置也有着重要的关系。自从改革开放过后，全国的经济迅速的发展起来。而苏南地区更是全国的发达地区。尤其是苏州、上海的人有吃螃蟹的习惯。经济发展了，人们的生活档次也自然要提高了，吃螃蟹逐渐成了一种风气。经济发达了，生活富裕了，于是健康成了人们所关心的话题了。吃什么样的螃蟹更有营养、更健康也成了人们关心的话题。还有就是吃什么才更时兴的。在这样的一个经济环境中，阳澄湖大闸蟹很自然而然的就受到越来越多的关注，这是其它品牌的大闸蟹所不具备的经济条件。
（二）成立协会对品牌进行统一管理
阳澄湖大闸蟹协会成立于2002年，成立协会是顺应市场发展的需求。因为成功的品牌不是一时的，阳澄湖大闸蟹这个品牌虽然通过前期的工作被打造成为一个高端品牌。但是没有后期有效的管理是完全不行的。成立协会有利于大闸蟹的宣传，便于对渠道进行统一的管理，对大闸蟹的生产工作进行正确有效的指导，也可以集中力量举办大闸蟹美食节。比如每年一度的开捕日期都是由协会统一设立的，而且从阳澄湖中捕捞出来的螃蟹都要佩戴统一的防伪戒指以示和其他品牌的螃蟹进行区别，更能起到防止假冒伪劣的作用。
（三）品牌的定位
阳澄湖大闸走的是高端路线，被定位为高档的产品和时尚礼品。所以其价格远高于其它产地的螃蟹价格。阳澄湖大闸蟹之所以实行高端定位，主要有两方面的原因。第一个原因是因为阳澄湖处在上海、苏锡常、常熟等经济发达的沿海地区，当地消费能力强，又有食大闸蟹的文化和习俗。周围的很多家庭都会在螃蟹成熟的季节，品尝一下新鲜的阳澄湖大闸蟹。而在当地人宴请亲朋好友的时候，阳澄湖大闸蟹更被视为不可或缺之物，否则，客人则会认为主人有怠慢之意。除此之外，每逢大闸蟹上市的时候，阳澄湖大闸蟹更是礼品的首要选择。第二个原因是由于阳澄湖的水域面积和其他湖（比如：太湖、洪泽湖等）比起来小了很多，所以产出的螃蟹数量也远远小于这些湖所产的螃蟹，而阳澄湖所在的经济环境也注定了阳澄湖大闸蟹的价钱不可能很便宜。所以形成了一方面用品牌拉动销量，另一方面由于产量有限，造成了供不应求的局面，因些品牌的定位是成功的。
一个成功品牌的诞生需要很多的条件，先天的条件可以更品牌获得足够的目光，而品牌的宣传可以起到推广的作用，是市场成熟的前提，品牌打造所必经过的。但是一个品牌的核心就是品牌的定位。
（四）渠道管理
成功的市场定位只是正品牌打造的一部分，并不是最终的结果。成功的品牌打造，最重要的是产品的最终销售。而最终的消费市场取决于销售渠道，一个良好、稳定的销售渠道是产品销售量的保证，当然最重要的是对产品定位的正确反馈。
阳澄湖大闸蟹品牌定位在高端产品的范围，所以其销售渠道必须走高端渠道的道路。因为高端渠道有助于打造高端定位，树立良好的品牌形象，能确保消费者对阳澄湖大闸蟹的信任，愿意支付更高的价格。这些渠道的管理相对较为规范，便于渠道管理，防范假冒产品。
根据阳澄湖大闸蟹协会的规定，阳澄湖大闸蟹在全国各地是以专卖店形式进行销售的，也有直接到高档酒楼，还有超市专卖。而如果想在水产市场买到正宗的阳澄湖大闸蟹，那几乎是不可能的。通过这种销售方式，可以进一步保障阳澄湖大闸蟹的高端品牌定位。
（五）品牌的宣传
阳澄湖大闸蟹具备了其它螃蟹所不具备的先发优势，但是想要唤起人们对螃蟹的关注，甚至是喜爱和追捧，还要有正确的品牌广告，进行正确的宣传。
首先，阳澄湖大闸蟹充分挖掘了其历史价值。从谁是第一个吃螃蟹的人说起，然后给出了答案，说是在大禹治水的时候巴城镇的一位农工第一个发现螃蟹是可以吃的，其肉味鲜美。然后在通过历史上面的文人墨客对阳澄湖大闸蟹的评价，卖出大闸蟹早在历史上就是非常出名的了，勾起人们无限的遐想。将阳澄湖大闸蟹打成了文人饮酒作诗的必备菜肴了。
其次，阳澄湖大闸蟹充分展示了其现实的价值。由于生态环境的破坏，使很多河流、湖泊受到了污染，使很多生长在水里的鱼虾都受到了污染。大家对水产品甚至产生了一定的恐慌，然阳澄湖此时却向我们展示了其清水碧波、清澈见底的形象。由此宣传了在这样的水中生产出来的螃蟹绝对是纯天然、无污染的。
当然，阳澄湖大闸蟹的宣传还得借助现在的传播媒体。比如在电视上进行一段时间的广告轰炸，引起人们的关注和讨论。包括报纸媒介和杂志等文章的推动进行前期的选择。当一切准备好了，在大张旗鼓的进入市场，从而起到一炮打响的效果。正如大片尚未放映，就开始的铺天盖地的宣传一样。
参考书籍：
[1]科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003（1）
[2]凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社,2006(6)
[3]尹健.营销心理学[M].北京：高等教育出版社，2007（10）
[4]中国品牌农业网.阳澄湖大闸蟹的强势品牌打造， http://info.www.com.cn/html/2008-10/2008-10-27-11-44.html
www.bylw520.com www.bbs0511.com
