网络营销中消费者行为与心理的研究——以服饰企业为例
摘 要
伴随着21世纪信息时代的到来，以互联网为平台的新型网络营销迅速普及。互联网的迅速发展对服饰企业传统的营销模式产生了深刻而重要的影响，服饰企业随着网购的产生和发展成为网络销售的必然趋势，这使消费者的消费观念、消费特征、消费心理和消费行为同样发生了显著的变化。
本文主要研究了在服饰企业的背景下，网络营销中消费者的行为与心理的特征及变化，了解它们到底是什么，它们对于消费者的行为及心理有哪些方面的影响因素，并针对性的提出关于服饰企业网络营销的策略，网络消费者在面对众多服饰产品选择时会产生新的心理和行为，服饰企业要根据网络消费者这些行为和心理变化做出适合自己企业发展的营销策略，从而才能更好的适应企业自身发展和社会需求。本文就是通过对服饰企业网络营销中消费者行为与心理的分析，为以后相关理论的研究提供借鉴。
关键词：网络营销 服饰企业 消费者心理 消费者行为
1 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 背景
随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，带来了人们观念的全新的变化，服装网络营销时代的来临是对过去传统营销模式的一次革新，它强调企业必须时时关注消费者不断提升的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求，并根据这些变化不断调整企业的网络营销推广策略。消费者主动性增强，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。同时，消费者也更加注重个性消费，他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性。企业要想求得更好的经营与发展,离不开对其所面临的外部经营环境及消费者需求变化的准确把握。在如今以市场需求为主导的经济时代，服装消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟。同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，整体市场的发展节奏也在不断加快。因此，服装企业需要建立一套灵活的管理思维，不断优化企业结构和相关服务，轻装上阵，以自如应对不可预知的市场变化。
1.1.2 意义
21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理与行为的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，有利于品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。服饰企业的网络营销首先具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高服饰企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本；其次，服饰网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本；最后，国际互联网覆盖全球市场，通过它，服饰企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
1.2 研究方法
目 录
1 绪论 1
1.1 选题背景及意义 1
1.1.1 背景 1
1.1.2 意义 1
1.2 研究方法 2
1.2.1 文献研究法 2
1.2.2 案例分析法 2
2 文献综述 3
2.1 消费者行为 3
2.1.1 概念 3
2.1.2 特征 3
2.1.3 影响因素 4
2.2 消费者心理 5
2.2.1 概念 5
2.2.2 分类 6
2.2.3 特征 7
2.2.4 影响因素 8
2.3 网络营销 9
2.3.1 网络营销的基本内容 9
2.3.2 网络营销中的消费心理 10
3 服饰企业的网络营销 12
3.1 服饰企业的营销现状 12
3.2服饰网络营销与传统服装销售模式的区别 12
3.3服饰企业网络营销中的消费者行为和心理分析 13
3.3.1影响消费者网上服饰消费的行为因素 13
3.3.2影响消费者网上服饰消费的心理因素 14
4 案例分析 15
4.1 LEE天猫官方旗舰店的营销背景 15
4.2消费者的消费心理和行为分析 15
4.3总结和启示 16
5 网络营销对服饰企业的建议 18
5.1服装行业网络营销的建议与对策 18
5.1.1 建议 18
5.1.2策略 19
参考文献
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