可口可乐无锡营销计划
摘 要
可乐公司成立于 1892 年，拥有全球 48%市场占有率以及可口可乐在 200 个国
家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。在
无锡市场上受到当前碳酸饮料市场中雪碧、百事可乐等强大的品牌冲击，在激烈
的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率逐渐下降。
面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，
完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系
统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目 录
一、 市场分析 1
（一） 企业的目标和任务 1
（二） 市场现状和策略 2
1、行业发展现状 2
2、策略描述 2
（三） 主要竞争对手及其优劣势 5
（四） 营销外部环境分析 6
1、政治 6
2、经济 6
3、社会 7
4、科技 7
（五）内部环境分析 7
二、 营销策略 8
（一）营销目标 9
1、品牌的战略目标 9
2、营销目标 10
（二） 目标市场描述 11
（三）营销组合 11
1、产品 11
2、价格 11
3、分销 11
4、 促销 12
（四）市场定位 12
三、 活动计划 13
（一）活动步骤 14
（二）效果评估 15
可口可乐无锡营销计划
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
可口可乐公司在创建的头 100 年中，始终全力关注两件事：保护公司获得专利的糖浆配方秘密，密集营销。对秘方保密使公司连带着对其他经营方面也采取了保密的态度。到 1978 年，公司已经在 135 个国家开展业务，拥有近 40 000 名员工和 80 000 名股东，但公司对企业使命和长期目标的陈述仍旧是非常简短和直接的。在 1978 年的公司文件中，对业务作了一个简短的说明，在其后的一份文件中，增加了一些非常笼统的目标，由此构成了当时的公司使命：“可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业。公司生产的可口可乐自 1886 年起在美国销售以来，至今已在 135 个以上的国家销售，并成为这些国家中软饮料产品的领先者。公司的食品分部负责生产和销售 Minute Maid 牌和 Snow Crop 牌冰冻浓缩柠檬汁，公司还用 Taylor 的商标生产和销售无泡酒和汽酒。有一个子公司设计和制造水处理系统，还有一个子公司制造和销售塑料薄膜产品。公司的目标是继续加强财务上的发展趋势。
（二） 市场现状和策略
1、行业发展现状
随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态
势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。中投顾问发布的《2014-2016 年中国饮料行业
投资分析及前景预测报告》显示，2008 年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销
售量同比减少 3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长 5%。纵 0 观碳酸饮料的发展
史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出
现疲软状态，逐渐被其他饮料所追赶抑或超越。在日本，以绿茶饮料为主的无糖
茶饮料市场在不断扩大；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料增长
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迅猛，茶饮料逐渐占主流。面对市场逐渐萎缩的局面，碳酸饮料两大巨头也开始寻找别的出路，纷纷开发新口味，发力其他软饮料市场。
碳酸饮料行业正遭遇着前所未有的困境，而扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面企业开发别的饮料，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点。针对此点，表现最突出的应属可口可乐公司旗下的“美汁源”系列，自从推出以后，发展至今已经稳居低浓度果汁饮料市场的前列。在中低浓度果汁市场上，2009 年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为 25.1%，康师傅旗下的“每日 C”和“康师傅果汁”双品牌共占 20.5%，统一的“多果汁”系列占 18.3%，百事可乐的“果缤纷”占 7.2%。另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，这也从另一个侧面揭示了此前汇源果汁大力推出“果汁果乐”碳酸饮料的原因。从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在 16-25 岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，碳酸饮料消费市场仍然巨大。
2、策略描述
中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，实际上是对可口
可乐公司知名度的提升。此外，中国品牌饮料为其在华发展提供了“保护网”，
即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的
市场，又通过广泛的友好合作关系使可口可乐有了更好的人缘关系，既突出了主
打品牌又兼顾了其他品牌的生产空间；既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌
细分市场。
参考文献
［1］常肖冰，大连可口可乐学冰薄荷市场营销策略研究[D]，大连：大连理工学院，2011.
［2］陈阳，可口可乐的品牌情感经营[J]，中国品牌与防伪，2010（09）:52-55.
［3]庆立军，中国软饮料行业战略群组分析[J]，中国食品。2012（10）:46-51.
［4]李细建，跨国企业的当地化营销策略及其启示—可口可乐公司的当地化营销探析，2010.
［5]张龙云.两大可乐在中国演绎精彩[J].国际广告，2010（07）.
［6]雷丽.浅析本土化营销策略[J]中国教育与社会科学，2009.
