基于SPSS22.0和 AMOS24.0进行统计分析直播带货营销特性对冲动性购买行为的影响研究
摘要
基于SOR理论，将直播带货营销特性分为效用性、互动性、娱乐性、时间压力和促销活动，构建直播带货营销特性影响冲动性购买行为的研究模型。通过调查问卷收集数据，利用SPSS22.0和 AMOS24.0进行统计分析和假设检验。结果表明：直播带货营销特性（效用性、互动性、娱乐性、促销活动）对唤醒有显著的影响；（互动性、娱乐性、时间压力）对愉悦有显著的影响；唤醒对愉悦有显著的影响，唤醒和愉悦对消费者的冲动购物有显著的影响。在效用性、互动性、娱乐性、时间压力、促销活动与消费者的冲动购买行为之间，唤醒与愉悦具有中介和链式的中介效应。
关键词: 直播带货；营销特性；冲动性购买行为；SOR理论
Abstract
Based on the SOR theory, the characteristics of live broadcast with goods marketing are divided into utility, interactivity, entertainment, time pressure, and promotional activities, and a research model is constructed that the characteristics of live broadcast with goods marketing affect impulse buying behavior. Data were collected through questionnaires, and SPSS22.0 and AMOS24.0 were used for statistical analysis and hypothesis testing. The results show that: the marketing characteristics of live broadcast with goods (utility, interactivity, entertainment, and promotional activities) have a significant impact on arousal; (interactivity, entertainment, time pressure) have a significant impact on pleasure; arousal has a significant impact on pleasure The effects of arousal and pleasure have a significant impact on consumers' impulse shopping. Between utility, interactivity, entertainment, time pressure, promotional activities and consumers' impulse buying behavior, arousal and pleasure have mediating and chained mediating effects.
Key words：Sell goods through livestreaming; Marketing characteristics; Impulsive buying behavior; SOR theory.
目录
摘要 I
Abstract II
引言 1
1理论基础及文献综述 1
1.1网络直播带货 1
1.2冲动性购买行为 2
1.3 SOR理论 2
2研究假设及模型构建 2
2.1直播带货营销特性的影响假设 2
2.2情绪的影响假设 3
2.3中介效应假设 3
2.4模型构建 4
3研究设计 5
3.1问卷设计与变量测度 5
3.2数据收集与样本描述 6
4数据和实证分析结果 6
4.1信度及效度的检验 6
4.2模型检验与路径分析 8
4.3中介效应检验 9
5研究结果分析 11
6结论与启示 12
参考文献 12
附录 14
引言
随着互联网的飞速发展，在如今这个新媒体时代，直播带货已经成为一种火热的电商的营销策略。在疫情期间，直播带货频上热搜，创造了一个个业绩佳话。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，到2021年12月，全国网民数量达到10.32亿，比2020年12月份增加了4296万，网络普及率达到73.0%,我国网络基础设施全面建成，工业互联网取得积极进展[1]。2021年我国互联网应用用户规模也保持平稳增长。其中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿[1]。目前，直播电商已经成为实现消费升级、品牌推广、流量聚合、客户关系管理的重要手段[2]。由此可见，短视频、直播在现代生活中已经非常流行，大多数现代人都把观看短视频、直播当作自己的娱乐和休闲方式。同时，在直播带货营销的特性下，冲动购买行为是很容易引发的。因此，研究电商带货营销特性对冲动性购买行为的影响，对于商家及消费者产生了一定的借鉴作用。在直播营销中，营销效果的好坏很大程度上取决于主播与消费者之间的营销展示。基于社会临场感，通过主播相似性、互惠性、专业性和知名度展示吸引消费者，进而产生消费者冲动性购买行为，实现直播到购物的转化[3]。所以，消费者冲动性购买行为反映了电商直播营销特性的效果。有学者证实了电商直播带货的在线评论［4］、主播特征［3］、虚拟氛围[5]等因素通过不同的介质会产生消费者冲动性购买行为。直播带货作为一种新型的购物方式，通过主播为观众挑选商品、真实产品展示、互动性、限时促销活动娱乐等方式吸引消费者参与，已成为企业增加交易量的主要途径之一。现有关于直播带货的研究主要从社会临场感［3］、感知价值［6］等视角展开，而针对直播带货营销特性与消费者购买行为之间仍缺乏相关研究。
因此，本文将采用“效用性”、“互动性”、“娱乐性”、“时间压力”和“促销活动”作为电商直播带货营销的五个特性。认为直播带货营销特性会激发消费者产生情绪，从而影响消费者购买行为，本文以SOR理论为基础，建立了一个研究模型，验证了直播带货营销特性对冲动性购买的影响。本研究结果对于电商平台和商家进行直播购物策划和营销策略具有重要的指导作用。
1理论基础及文献综述
1.1网络直播带货
在“电商+直播”模式下，通过实时互动、低价销售、限量抢购、实物展示等形式实现流量转化[7]。近几年来电商直播购物受到广泛关注感知价值理论[6]、临场感理论[5]、沉浸理论[8]等被学者用来解读和研究直播中消费者的购买行为。闫建钢[6]基于感知价值理论，证实效用性、稀缺性、激励性、互动性均对消费者冲动性购买意愿产生影响，从而影响消费者冲动性购买行为。尹苑[9]等以主播特质和社会临场感视角,通过实证分析验证了主播的专业性、吸引力、互动性以及社会临场感会对用户感知和行为倾向的影响。张宝生[7]等基于心流体验理论对消费者购买意愿展开理论研究,认为直播过程中带来可视、互动、真实与娱性等特性都会对消费者的购物产生积极的影响。
直播作为传播信息内容的载体，具有较强的时效性、真实性和互动性。电商直播带货营销的特点将对消费者的购买行为产生重大影响。在直播带货期间，主播们用自己高度的职业素养和专业的知识技能，为消费者提供了更多的产品选择。这样体现了直播的效用性。网络主播和消费者之间的互动会与消费者产生情感共鸣，消费者会根据主播的劳动和情感认知进行相应的购买。在直播购物的过程中，主播对商品进行描述，对观众群众中的弹幕的进行回答，观众之间还可以进行沟通。这种互动性让用户能更加快速地了解商品信息以及相关的服务内容，同时也能够获得更多的商品体验。因此直播电商成为一种新兴的网络消费渠道。与传统的以客户为主导的沟通型电商购物模式相比，电商直播下的互动方式是直观性、即时性互动和针对性互动。互动方式贯穿自始至终，主播对消费者提问的能及时迅速响应和消费者之间的沟通交流都是互动，良好的互动方式能让消费者引发积极的情绪。与传统电商购物模式相比，娱乐性也是直播带货营销的一个特性。娱乐性不仅从直播场景购物中的体验，更来自于对直播内容的参与。这种新型互动模式改变了以往顾客对电商平台的依赖，使得顾客更加容易被吸引进入直播消费场景。从传统被动服务向主动引导转变，创造了更便利的购物情景。时间压力作为电商直播购特性，在直播间，限时秒杀抢购、限时抢购、限量优惠券等都会给消费者时间压力。消费者情绪对消费者决策行为具有重要影响作用。时间压力是一个限制因素，它可以刺激消费者的情绪反应。同时，卖家还通过限时促销进行商品活动，让消费者真正感受到物美价廉。与传统的电商购物模式相比，比较低的价格得到同样的商品和服务，让消费者体验到“物有所值”。文章认为，效用性、互动性、娱乐性、时间压力、促销活动是电子商务电商直播带货与传统网络购物显著特征，也将直接影响消费者在直播带货中的购买行为。
1.2冲动性购买行为
冲动购买的主要特征是非计划性的、受刺激的消费者、即刻作出决策以及在决策过程中的认知和情感反应[10]。调查显示，冲动消费在网上购物中占有34%的比例［11］。冲动性购买是一种突如其来的、强烈的、难以抗拒的购买冲动，是由于某种情感冲突而产生的购买行为[11]。因此，冲动性购买行为是消费者在直播带货这一营销特性激发下所产生的情绪反应。
在过去消费者购买行为的研究中，董方[12]基于SOR模型，移动电商的购物体验在情感和感知的中介作用下，对消费者购买意愿进行了实证研究。刘梦玮等[6]通过感知便利性的中介作用，运用结构方程式分析了手机购买意愿，结果显示，时间压力对手机购买意愿的影响最大，且随时间压力的增加而增加。李毅彩[10]等提到促销刺激消费者快速做出购买决策，是企业经常采用的营销利器。比如当价格折扣与促销限制相结合时，效果更明显、在促销限制中，当消费者对产品的介入度比较低时，冲动性购买就会加强[10]。综上所述，消费者冲动性购买行为是观众在直播带货营销特性的刺激而产生的情绪反应。
1.3SOR理论
“刺激-机体-反应”模式主要用来说明外界刺激对人的行为产生的影响，S（Stimulus）是一个典型的外在环境，O（Organism）是一个表示中介变量，它表示一个人受到外界刺激后的心理状态，R（Response）是一个外在的结果变量，即为心理发生的变化最终体现在个体行为上[13]。前人将电商直播带货的在线评论［3］、主播特征［4］、网络购物的虚拟氛围[14]等均视为外部刺激因素。网上购物评价对消费者的积极情绪有对正向影响，而冲动购买意愿对消费者的积极情绪和冲动购买行为有积极影响［3］。李佳宇［4］利用SOR理论并且基于社会临场感，通过主播相似性、互惠性、专业性和知名度展示吸引消费者，进而产生消费者冲动性购买行为，实现直播到购物的转化。郭燕萍[14]等构建SOR模型证实网络购物虚拟气氛对消费者情绪的影响及消费者线上冲动购买行为的影响。许多的调查结果显示，SOR可以应用到消费者的购物中去。直播商品的营销特性，是一种外在的激励因子，它的特征可以激发用户的情感和认识。导致消费行为或回避行为的倾向。因此，本研究认为SOR理论也适用于电商直播带货营销的研究中。
参考文献
[1]李政葳. 我国网络基础设施全面建成[N]. 光明日报,2022-02-26(002).
[2]杨楠.网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究[J]. 中央财经大学学报（社会科学版），2021（2）：118-128
[3]李佳宇. 电商主播特征对消费者在线冲动性购买行为的影响研究[D].长春：长春大学,2021.
[4]谢铭虎,张伊宁. 电商直播中在线评论对消费者冲动购买决策的影响研究[J]. 全国流通经济,2021,(22):3-5.
[5]王嵩. 移动电商环境对冲动消费意向的影响——基于情绪的中介效应[J]. 商业经济研究,2020,(11):35-39.
[6]闫建钢. 直播电商营销特性对消费者冲动性购买行为影响研究[D].石家庄：河北经贸大学,2021.
[7]张宝生,张庆普,赵辰光. 电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响——消费者感知的中介作用[J]. 中国流通经济,2021,35(06):52-61.
[8]陈璐璐. 移动直播用户付费意愿影响因素研究——基于沉浸理论的视角[J]. 东南传播,2018,(10):98-101.
[9]尹苑,王宇龙. 电商直播对用户购买意愿的影响——基于主播特质和社会临场感视角[J]. 湖北科技学院学报,2022,42(01):26-33.
[10]李毅彩,李叶红. 在线促销对消费者冲动性购买行为影响的实证研究[J]. 商业经济研究,2017,(09):38-39.
[11]Weinberg P,Gottwald W.Impulsive Consumer Buying as aＲesult of Emotions［J］．Journal of Business Research，1982，10(1): 43－57．
[12]董方. 基于移动电商直播情境的消费者购买意愿研究[J]. 营销界,2019,(25):137+162.
[13]Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology, 2002,12(01):51-57.
[14]郭燕萍. 情境因素、消费者情绪与消费者线上冲动购买[J]. 商业经济研究,2021,(06):68-71.
[15]孙凯,刘鲁川,刘承林. 情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿[J]. 中国流通经济,2022,36(01):33-42.
[16]刘忠宇，赵向豪，龙蔚. 网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经 济，2020（8）：48-57.
[17]刘洋，李琪，殷猛． 网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用［J］． 商业研究，2018(7): 18-23.
[18]王晰巍，刘伟利，贾沣琦，等.网络直播APP使用行为影响因素模型及实证研究[J]. 图书情报工作，2020（5）： 22-31
[19]刘洋,李琪,殷猛. 网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J]. 软科学,2020,34(06):108-114.
[20]严佳敏. 电商直播中消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].北京：北京邮电大学,2021.
[21]Ola Svenson,A. John Maule. Time Pressure and Stress in Human Judgment and Decision Making[M].Springer, Boston, MA.
[22]刘梦玮,汤定娜. 时间压力对消费者移动购物意愿的影响研究[J]. 大连理工大学学报(社会科学版),2018,39(03):57-63.
[23]翁文静,黄梦岚,汤德聪,许安心. 时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响——基于淘宝直播情境的视角[J]. 福建农林大学学报(哲学社会科学版),2020,23(04):61-70.
[24]D. Veena Parboteeah,Joseph S. Valacich,John D. Wells. The Influence of Website Characteristics on a Consumer's Urge to Buy Impulsively[J]. Information Systems Research,2009,20(1):60-78.
[25]Shen, Kathy Ning,Khalifa, Mohamed. System design effects on online impulse buying[J]. Internet Research,2012,22(4):369-425.
[26]张伟,杨婷,张武康. 移动购物情境因素对冲动性购买意愿的影响机制研究[J]. 管理评论,2020,32(02):174-183.
[27]王秀俊,王文,孙楠楠. 电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究——基于认知与情感的中介作用[J]. 商场现代化,2019,(15):13-14.
