客户选择不同网络零售店铺的影响因素研究—以京东商城为例
摘要
在当下形势来看，传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替，各大电商混战的企业转型时代，电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略，并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。
本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，让我们对他的整体营销策略有大致了解。其次，对其中的网络营销策略进行了深入研究和分析，找出其中优劣利弊。最后，对京东商城网络营销策略中存在的不足提出了相应的对策，以期望能够在竞争中找到突破点。此外，本文在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。
关键词：B2C；网络营销；策略；分析
INTERNET MARKETING STRATEGY
ANALYSIS OF JINGDONG MALL
ABSTRACT
In the current situation, the traditional enterprise sales channels being Internet has become an inevitable trend of future competition. B2C industry, the competition is also increasing and more refined. In such a changing time, the major suppliers got involved in the chao, e-commerce industry seeks to find their own internet marketing strategies and flexible use of these strategies for companies to make improvements in order to achieve the strategic marketing of healthy growth.
This article mainly uses qualitative research methods，giving an overview of the new model for jingdong mall,the e-commerce website. Also, we make deep research and analysis of the online marketing strategies, then find out the pros and cons. We make suggestions to the weakness of jingdong malls online marketing strategies and expect to make a big breakthrough from the harsh competition. Besides, this article not only seeks to the online marketing strategies of Jdmall, but also offers much help to other e-commerce platform about online marketing.
Key words: B2C; Online Marketing; Strategies; Analysis
目 录
1 绪论 1
1.1 研究意义及理论概述 1
1.2 当前国内网络零售环境分析 3
2 京东商城网络营销现状 4
3 京东商城网络运营效果分析 6
3.1 以3C产品及其客户群为重心发展 6
3.2 以低价为战略的行业新姿态 7
3.3 国内B2C配送创新模式 7
3.4 与社会新媒体全方位合作 8
4 京东商城网络零售策略分析 10
4.1 B2C市场开发不健全 10
4.2 成本和效果不一致 10
4.3 商城配套设施落后 12
4.4 产品创意单一化 13
5 影响客户选择京东商城的关键因素 14
5.1 网站的建设与同步维护 14
5.2 加速完善自营物流 14
5.3 推动自身社会化媒体化进程 15
5.4 加强客户体验式服务 16
6 总结 17
参考文献 18
致谢 19
1 绪论
1.1 研究意义及理论概述
网络营销是以互联网技术为支撑，并在此基础上去满足顾客的欲望和需求，从而达到企业营业目的和销售目标的营销方式。目前，随着互联网技术的飞速发展和互联网共享成本的逐渐减低，再加上科技和经济的双重飞跃，让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。催生了新时代下更为方便快捷的商品销售途径——网络营销渠道。并且在接下来的日子，网络营销这一渠道将会随着互联网的蓬勃发展而更加方便和快捷。
而在互联网技术越发精进的过程中，电子商务作为互联网产业举足轻重的一支，以其低成本、高效率、覆盖广等优势将快速席卷社会的各个层面。
中国电子商务增长较快，网购市场发展潜力巨大，同时行业竞争日趋激烈，每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业，各商家网站纷纷开拓综合性市场，意图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时，众多线下传统的零售商也积极搭建网络平台，企图在网络营销途径上分得一杯羹。
以京东商城为例，本篇文章站在更为宽阔的角度为大家概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，对其中的网络营销策略进行深入研究和分析，找出其中优劣利弊。同时总结以京东商城为例的电商的网络营销策略上的机遇与挑战，在此基础上进行开拓性研究与策略创新。在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供理论帮助。
邹妍（2013）在“电子商务网站网络营销策略分析”中简要介绍了随着我国阿里巴巴这一代电子商务企业的发展壮大，我国的电子商务发展也走上了正轨，能够在电子商务的网站上有序的开展各项网上交易业务。而在电子商务网站中最关键的就是怎样利用好网络营销这种模式从而帮助企业名利兼收[1]。
杨速炎(2009)在“京东商城的新兴模式”中明确认为360buy正置身于一片大好春光中。但是京东的发展模式是逼出来的商业模式，暴露出的问题并不复杂，但其中面临的许多问题都需要京东一个个去用心解决。京东是通过什么样的模式为客户一步步创造更多的价值的？他在新兴的发展模式中，特别是针对3C产品，打造出什么样的极速供应链？不过与传统零售商争雄的过程中，盈利模式还是略逊一筹[2]。
颜静（2011）在“京东商城创新B2C配送新模式”中指出京东商城本身最早具有“开拓国内自建物流第一企业”的使命感，在模仿先驱沃尔玛的同时，也不缺乏符合自身发展特色的重要举动。刘强东甚至认为B2C公司发展下去实际就是个物流公司，正如当今世界上最大的物流公司是沃尔玛，而非DHL。她认为京东自建的物流与第三方相结合，一定程度上填补了国内B2C物流体系空白。再者就是提升服务，然后增强客户体验[3]。
李如洁（2011）在“京东网上商城操作模式研究”中指出虽然从2004年开始，京东的网售业绩有了令人惊叹的成长。但是，众多操作上的各式问题浮出水面，尤其应该把关注点放到配套设施这个问题上来。第一要提高不同步的配套设施水平，第二是规范步骤。再者就是如何解决相关的配套操作及建设不一致步伐的问题。从宏观的操作模式方向研究京东商城[4]。
朱晓伟，柳益清，郑军红（2013）在“数字媒体在电子商务网站中的应用现状分析”中主要提出电子商务网站集宣传性与交互性于一体，受到了人们的普遍关注，它改变了我们的购物方式，引导崭新的购买理念。数字媒体技术，作为一项新兴的商务网站中的应用，先是针对现状进行了分析，根据分析提出问题，然后解答问题，提出了数字媒体在电子商务网站中的应用策略，对数字媒体技术在电子商务网站中应用作了展望。从这一视角出发，我们可以看到传统电子商务网站和社会化新媒体的各种渠道的跨界合作将是未来网络营销极其重要的一部分，必然从社会生活的各个角度渗透到每一个消费者（或潜在的消费者）本身，属于网络营销策略的延伸与创新[5]。
彭兰（2012）在“为什么电子商务需要社会化媒体？”中点出了社会各界对社会化媒体的定义——基于用户社会关系的内容生产与交换平台。说明了电子商务平台的整体趋势是要成为“社会化媒体”，强调用户在网上购买商品时除了取决于性能和价格，越来越多得看重商品的评论，而评论的形成不能靠商家或者平台网络，只能靠用户提供。从中体现社会化媒体的运作思路[6]。
