上海大众迈腾轿车营销战略研究
摘要：随着中国汽车市场经济的复苏，上海大众迈腾轿车迈腾轿车以其时尚大气的外观、强劲的动力系统、安全舒适的驾驶性能深受广大车友的喜爱,逐渐成为消费者公认的优质汽车品牌，其销量也是节节攀升。本文运用营销相关理论知识，结合工作实践经验对上海大众迈腾轿车进行一系列研究分析，同时对比同行业其他车辆营销策略分析上海大众迈腾轿车目前市场营销策略存在的问题，探索未来发展方向。通过对迈腾轿车全方位的分析和消费者心理需求,国内外的汽车市场发展形势,以及各种销售技巧等角度分析，多角度多渠道多方法的促进迈腾的销量。
关键词：迈腾；价格；竞争力；营销
Research On Marketing Strategy Of Shanghai
Volkswagen Magotan Car
Abstract：With the recovery of China ' s auto market economy , the Shanghai Volkswagen Magotan Car takes its fashion air appearance , strong power system , safe and comfortable driving performance deeply loved by the vast majority of friends , gradually becomes the consumer recognized high - quality automobile brand , the sales volume is also the festival climb . In this paper , using the marketing - related theoretical knowledge , combining with the practical experience , this paper analyzes the problems existing in the marketing strategy of Shanghai Volkswagen Magotan Car and explores the future direction of development . At home and abroad the automobile market development situation , as well as various sales skills and other angle analysis , multi - point multi - channel multi - channel multi - channel multi - channel promotion of the sales volume .
Keywords: Magotan,Price,Competitiveness
一、绪论
进入21世纪以来，世界经济飞速发展，市场环境日新月异人们多样化的需求也同时也直接导致了市场出现了诸多不稳定因素。为了发展企业也竞争日益激烈，此时就需要决策者有长远的战略眼光，不单单是要满足现在的市场需求，更多的是要着眼于未来，寻求企业的立足之本才能让企业有更长远的发展。汽车作为目前人们日常生活中最常用的交通工具，市场竞争更是十分激烈，面对汽车行业带来的巨大利润，很多实力雄厚企业家难免想插手进来分一杯羹，进而导致了汽车市场环境的急剧升温。营销战略作为企业的竞争核心之一，对企业的生产、市场、服务、营销策划等都有着引导作用，毫不夸张的说一个营销战略可以预测一个企业的“生死”。
上海大众迈腾轿车源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6，这也是上汽大众建厂以来生产和销售的第一款B级轿车。“迈”有自信、果决、动感之意；“腾”表示腾飞、超越、激情。迈腾在中高级轿车行列中也称得上是重量级选手了，其动力性、舒适性、安全性以及时尚大气的外观得到汽车界和爱车人士的一致认可。但事实是之前的几年上海大众迈腾在国内的销量并不容乐观，一方面是大众是德系车之前的几年德系轿车在国内的接受度并不是很高，大家对德系车的外观也不是十分喜欢。另一方面大众迈腾刚刚进驻国内汽车市场但是沿用的依然是在德国或者其它地方的营销模式，很显然中国人并不吃这一套，以至于迈腾轿车并没有迅速被国人接受。很快上汽大众公司也认识到了这个问题，2013年6月26日，上汽-大众13款迈腾轿车正式上市，在许多新型车上加入了ACC自适应巡航系统、轮胎压力检测系统等，并在旗舰型、至尊型带有高端导航系统。其中2.0T至尊型还装有水转印桃木装饰方向盘，而1.8T领先型增加了黑色装潢。2007年上市全新迈腾由大众公司耗费多年耗资数倾力打造，这款全新迈腾可以说是专为中国人定制的一款轿车，符合中国人的审美标准开车习惯等等。同时大众公司也为迈腾轿车能够打开中国市场量身定制一套营销战略，这也使得迈腾能够更快更好的跻身中国中高端汽车市场，自此迈腾轿车在中国大陆的年销量年年攀升。
表1：迈腾汽车的参数表
品牌 迈腾（Magotan） 生产厂商 一汽-大众
参考价格 18.99万元-31.69万元 车型尺寸 4866mm、1832mm、1464mm
油耗 5.5-6.7L/100KM 引擎类型 1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI
最高时速 230km/h 加速时间 8秒(0-100km/h)
驱动方式 前轮驱动 制动方式 前盘，后盘
车身重量 1470-1550千克 轴距 2812毫米
行李舱容积 565升 油箱容积 70升
标准座位数 5座位 材质 真皮
类型 B级车 品牌国家 德国
二、汽车市场的概况
自2008年第四季度以来，中央政府适时放宽了政策，实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，旨在能够不断丰富和完善“保增长，扩内需，调结构，造福人民群众”等内容，以应对世界经济危机带来的创伤。随着四万亿投资刺激计划的实施，加大科技投入，改善民生，实施十大工业振兴规划，稳定出口，政府已实施”在遏制经济快速衰退和稳定投资者和消费者信心方面发挥了积极作用。按季度计算，第二季度经济增长率约为8%左右，增幅同比增长巨大，比上季高1.8个百分点，基本扭转了去年四季度以来增速的下滑趋势。其中，规模以上工业增加值同比增长7.0％，比上年同期下降9.3％。在中国目前的消费水平上，客户对价格的敏感度较高在迈腾所在的中低端消费群体中占据了一定的比例。从14年的乘用车市场总体情况来看，与2004年的200万辆相比，增长了近10倍，达到1,970万辆，后期对比增长率也达到了9.9％，这也是由于国民经济又好又快发展的结果。由于发展和国家刺激措施，如取消购置税优惠政策，乘客的销售和增长率汽车市场逐渐回归合理性。整体市场快速增长有三个原因：一是国家宏观经济环境较好，其次，居民收入稳步增长;平均购买水平有所提高;第三，科技创新的不断升级，各种汽车制造商的配备充足，供应总体充足。随着顾客总量的增长，顾客越来越成熟，整体市场消费趋于多样化。大多数消费者购买汽车来提高生活质量或促进旅行。消费者的购买意愿往往是合理的。在汽车消费群体中，年轻人逐渐成为市场上的主力，所以时尚和运动也成为两大趋势。男性消费者更关注体育因素，女性消费者更关注时尚元素。
（一）分析中国汽车市场特点及定义域
总的来说，过去几年中汽车公司的日子并不困难。在9月发布的消息显示，2016年中国汽车市场实现了强劲的反弹，当时销售额达到创纪录的22.8亿美元，而这2010年仅为1100万人。同比增幅更为显着。一般来说，随着基数上升，指数将呈现平缓下降曲线。但数据显示，中国人的增长速度汽车市场在2016年达到了23％，而这一数字在去年只有10％，在短短的一年时间内发生如此大的变化去试试很让人震惊，但更重要的是，这表明中国汽车市场还没有达到上限，甚至还有增长空间。从全球角度来看，中国市场的实力将更加明显，进步之快让全世界也为之惊奇，不仅是汽车行业近几年经济带动了各行各业的发展。根据麦肯锡的数据，2016年欧洲和美国的乘用车销量均为1400万辆，而同时也是发展中国家的印度售出了290万辆新车。五个中国的价值差距很大。此外，目前这一差距还会进一步扩大。预计到2022年，中国市场的汽车年销售额将达到3010万欧元，印度市场将增加到分别为1470万辆和510万辆。作为以前最重要的汽车消费市场，美国的汽车销量将缩减至1,370万辆，较2016年下降100万辆，世界市场重心的偏移无疑中国在其中起到了至关重要的作用。在过去五年中，中国贡献了近80％的全球汽车销量增长。据预测，预计未来六年中国市场增长率仍为百分之五十左右。
（二）汽车市场的营销环境
现如今中国的汽车市场已经今非昔比了，开放的政策和世界经济共同体的逐步形成，已经让中国达到了小康或接近小康的平均水平，基本的温饱问题已经无法满足人们的需求，大家开始追求身体上和精神上的需求。在汽车领域，人们现在对汽车的需求已经不单单是为了代步，更多的追求的是时尚是刺激，所以做汽车你要做到一些吸引人眼球的东西，并且要有自己的特色有自己的营销模式。中国是个人口大国，人们对汽车的需求量也是非常的，很多商家都看到了这一商机，于是众多投资者涌入了汽车行业，所以汽车行业的竞争异常的激烈。要想做好自己的品牌，最重要的就是不能随大流，要有自己的产品，要制定一套自己的营销战略，适合自己的产品适合当今市场的营销战略，只有这样大家才能认可你的产品，大家才能看到你的产品的闪光点。现如今中国的汽车市场是风云变幻的，是充满风险的，但是要想在中国汽车市场占有一席之地就要经历风险。大众迈腾作为一个中外合资的企业，有着雄厚的资金和背景，有自己的研发团队，发展历史悠久底蕴深厚，只要有适合自己发展的营销战略，就一定能在中国长久的发展下去。
目 录
一、 绪论 1
二、 汽车市场的概况 1
（一） 分析中国汽车市场特点及定义域 2
（二） 汽车市场的营销环境 3
三、 大众迈腾轿车的市场和发展 3
（一） 迈腾轿车消费群体和市场定位 3
（二） 迈腾轿车的发展状况及主要竞争品牌 4
四、 迈腾轿车的营销策略 4
（一） 营销战略概念和特点 4
（二） 规划营销战略的目的 5
（三） 宣传途径和手段 5
1. 产品策略 6
2. 价格策略 7
3. 渠道策略 8
4. 促销策略 8
5. 营销状况改进建议 9
五、 迈腾轿车未来的发展 11
（一） 未来的市场发展方向 11
（二） 新能源车的开发 11
六、 总结 13
致谢 14
参考文献 15
参考文献
[1]郑祖华.汽车消费需求与营销对策[J]商业现代化.2008
[2]王晓峰，于志民.中国新能源汽车的发展现状及趋势[J]科技导报.2016
[3]张彤.汽车市场营销[J].科技信息，2010
[4]段明奇.基于关系营销战略的顾客忠诚研究[D]大连理工大学.2006
[5]尚晓玲，周建波.汽车品牌的网络营销模式探讨[J].企业活力，2007
[6]彭诗金.营销审计：方法与个案[J].销售与市场，1996,11
