浅析蒙牛乳业在无锡永辉超市的促销策略
摘要：从我国乳品行业来看，乳制品行业有一个光明的未来，是一个朝阳产业。在繁荣的背后，暴露出许多问题。在一系列食品安全问题之后，以蒙牛为代表的乳品行业的主导品牌一直在反思，调整战略、重塑品牌形象。特别是，蒙牛经历了牛根生的传奇，创造了许多经典的营销案例，以及后来者如何接管蒙牛，让业界拭目以待。同时中国超市正面临着巨大的潜在市场需求，促销是超市经营的重要手段和方法。应用频率逐渐加快，范围不断扩大。特别是在节日和节假日期间，各种精心设计的促销活动让各类运营商眼花缭乱，这在一定程度上对消费者的购买有积极影响。但从促销效果来看，部分超市在中国的推广效果远远低于预期，主要原因是超市促销设计师不能根据消费者的不同特点采用差异化的促销方式。本文以蒙牛乳业在无锡永辉超市的促销策略为研究对象，分析了无锡永辉超市如何通过正确的促销策略来增加销售量，同时也指出其在促销策略中存在的问题，并提出了相应的解决方案，为超市更好地销售蒙牛产品提供一定的借鉴。
关键词:蒙牛乳业；超市促销；消费者行为；无锡永辉超市；促销改进
Analysis of Mengniu Dairy's Promotion Strategy at Wuxi Yonghui Supermarket
Abstract: From China's dairy industry, the dairy industry has a bright future, is a sunrise industry. Behind the boom are many problems. After a series of food safety problems, the leading brands of the dairy industry represented by Mengniu have been rethinking, adjusting strategies and rebranding. In particular, Mengniu has experienced the legend of Niugensheng, which has created many classic marketing cases and how newcomers take over Mengniu, which remains to be seen by the industry. Meanwhile, Chinese supermarkets are facing huge potential market demand, and promotion is an important means and method of supermarket operation. The application frequency is gradually accelerated and the scope is continuously expanded. In particular, during festivals and holidays, various well-designed promotional activities dazzle all kinds of operators, which has a positive effect on consumers' purchasing. However, from the sales promotion effect, the promotion effect of some supermarkets in China is much lower than expected. The main reason is that the supermarket promotion designer cannot adopt the differentiated promotion way according to the different characteristics of consumers. This paper, taking Mengniu dairy in Wuxi Yonghui supermarket sales promotion strategy as the research object, analyzes the Wuxi Yonghui supermarket how to through the right marketing strategy to increase sales, but also points out its existing problems, and promotion strategy in and proposed the corresponding solution, for the supermarket to provide certain reference Mengniu products better.
Keywords: Mengniu Dairy; supermarket promotion; consumer behavior; Wuxi Yonghui Supermarket; promotion improvement
一、公司简介
（一）蒙牛乳业的基本情况
内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司（以下简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，由牛根生先生组建。他在内蒙古海宁市盛乐经济园注册，内蒙古也是中国牛奶的核心生产区。经过多年的发展，蒙牛乳业总资产超过141亿元，员工近3万人。蒙牛产品包括五大系列液态牛奶，酸奶，冰淇淋,奶品和奶酪,乳制品的年生产能力达到600万吨，这是非常强劲的。蒙牛所生产的产品因品质高，才得以在全国畅销，分销渠道广泛，几乎覆盖了整个中国的市场。蒙牛乳业还有出口产品，产品在国外受到了极高的美誉。随着奶业的快速发展，中国奶业模式也发生了很大变化。
(二) 蒙牛乳业的市场环境
随着经济的发展,越来越多的外商企业进入我国国内市场，我国本土企业面临的竞争越来越激烈，中国的乳制品行业也在面临着巨大的挑战，但是这对我国的乳制品行业来讲,既是挑战也是机遇,这也给了我国乳制品行业提供了拓展海外业务的机会。中国现阶段经济在持续发展，劳动力成本也在不断上涨，这就要求我国乳制品行业要不断寻求提高劳动率的有效解决方法，尽可能的降低成本。同时现在我国的大学生每个月的生活费越来越高，因为年轻人是我们国家的未来,家长们越来越注重他们的生活质量,因此乳制品在这一人群,市场前景越来越好。
（三）无锡永辉超市的基本情况
无锡永辉超市专营鲜品，销售各类百货，服装鞋帽，食品饮料，粮油食品等产品。无锡永辉超市将传统农贸市场的特色与现代超市结合起来,致力于为顾客提供舒适愉快的购物环境，提供最便捷，周到，细致的客户服务。无锡永辉超市在2001年3月设立了属于自己的新鲜超市，这是中国第一家经营生鲜食品的超市。2014到2015年，无锡永辉超市营业收入增长了约50％。在2014年，永辉超市的总销售额突破100亿元。 2014年实现主营业务收入123.17亿元。 在2015年上半年达到80亿美元。目前，无锡永辉超市致力于照顾民生，以提高人民生活质量为己任。坚持“整合共享”，“竞争与发展”的理念，与国内外零售企业共同繁荣中国零售市场。永辉集团也在稳定市场的前提下不断发展壮大，面向国家发展。截至2017年12月，永辉超市已布局至全国183个城市，已开业门店达466家，此外，仍有173家门店签约门店待开业。永辉已经成为国家企业集团。
（四）无锡永辉超市的经营特点
无锡永辉超市以满足千变万化的消费需求和多元化的购物需求而成为超市的经营理念，在众多超市竞争对手中脱颖而出。和其他的商业模式相比，它具有明显的优势：在新鲜的产品种类，价格，质量，自选方式的开放性和销售方式等方面，比农贸市场有更便捷的经营环境;无锡永辉超市拥有大型的基地采购网络，为了进一步的提升无锡永辉超市农贸市场的成本优势，无锡永辉超市建立了属于自己的农产品生产基地，打造自己的品牌，而且不断参与供应链整合，形成从采购到自我供应的灵活经营模式。无锡永辉超市在成立之初，主要以销售生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货。但近年来，为适应消费者各种各样的需求，永辉超市也在不断调整销售结构，适当降低海鲜产品在超市的比例，增加百货商品的比例。在省内，直营，特许加盟，与当地知名企业商户合作是永辉集团建立网点的主要途径。永辉超市的的目标是“以信心打造市场，防止餐桌污染”，针对公众的聚焦点逐步扩大公司规模。
（五）无锡永辉超市的经营环境
消费者在进入超市时，不仅可以获得自己需要的商品，而且超市的购物环境及其配套设施他们的购买决策有着重要影响。无锡永辉超市的经营环境已由卖方市场转向买方市场，加上国家鼓励消费的经济政策和居民闲暇时间的增加，连锁超市业务前景广阔。大型超市在财力，管理水平，营销能力，运营设施，管理信息系统，全球采购等方面都具有优势，他们依靠强大的资本和经验丰富的专业团队迅速在中国迁移,选址。
二、蒙牛乳业在无锡永辉超市的促销现状
(一)蒙牛乳业销售情况
1、全国销售情况
从2010年至今，蒙牛乳业的产品销量一直遥遥领先，虽然在2008年受到了三聚氰胺的影响，但是蒙牛乳业改革创新,重新出发,又重新走进了消费者的视线。由于蒙牛采取的营销手段得当,加上产品质量过硬，消费者满意蒙牛的产品,蒙牛乳业才得以持续发展。现如今，蒙牛每年的生产量达600万吨。这个数据,另一方面更体现出目前的乳制品市场非常广阔。
2、无锡销售情况
无锡作为蒙牛的主要分销地点，其能力也是不能小觑的。据统计，无锡每年的销售量达到20万吨左右，可见其消费者的需求量是巨大的。虽然整个中国都在分销蒙牛乳业的产品，但是仅仅一个城市就可以销售量这么大，可见无锡对蒙牛乳业来讲是一个重要的分销地。
（二）目标消费者分析
目前我国乳制品行业竞争十分激烈，为了满足不同群体的购买需求，产品市场细分化也成为必然选择。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。
根据年龄来细分，针对婴儿推出了未来星儿童奶，活力成长奶；针对青少年推出了学生奶；中年人以及老年人，推出了纯牛奶,高钙低脂奶。
根据性别来细分，男孩喜欢喝的纯牛奶，女孩喜欢喝的酸酸乳.
根据消费者口味的不同，还推出了草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。
对于消费者而言，他们的购买意愿是选择自己喜欢的产品。根据消费者的选择，对于商品摆放位置也是需要一定的策略。消费者的消费水平也是要考虑的因素之一，据统计，价格过高品消费者可能只会看看，因为觉得物品和价值不符，可能就不会去考虑这个产品，对于价值过低的产品，消费者又会考虑为什么价格会这么低，是不是快过期了，所以，根据消费者的需求定制合适的价格，也是非常重要的一点。消费者进入永辉超市进行购买，第一感观是会根据自身需求来选择商品，对于不同的消费群里，产品的分类放置需要不同，对于小朋友，主要是中低下的柜台放置，以便于小朋友可以自己找到喜欢的产品，对于中老年人，位置居中，对于青年人，则位置稍微往上安排。根据层次，产品分类分口味，以便于消费者直接可以选到自己心仪的商品。
目录
摘要 1
一、 公司简介 2
（一）蒙牛乳业的基本情况 2
(二) 蒙牛乳业的市场环境 2
（三）无锡永辉超市的基本情况 2
（四）无锡永辉超市的经营特点 3
（五）无锡永辉超市的经营环境 3
二、蒙牛乳业在无锡永辉超市的促销现状 3
(一)蒙牛乳业销售情况 3
1、全国销售情况 3
2、无锡销售情况 3
（二）目标消费者分析 4
（三）蒙牛乳业在永辉超市采取的促销形式 4
1、广告促销 4
2、人员促销 5
3、营业推广 5
4、公共关系 6
(四) 主要的竞争对手 7
三、蒙牛乳业在无锡永辉超市促销现状及中存在的问题 7
（一）促销活动组织执行不完善 7
(二) 促销过程存在诚信缺失 8
(三) 促销手段过于单一，消费者丧失购物热情 8
(四) 促销队伍参差不齐，专业化程度低 8
四.蒙牛乳业无锡永辉超市促销问题解决的方案 9
(一) 制定促销管理制度 9
1、制定促销活动宣传制度 9
2、保障消费者安全制度 9
(二) 树立诚信形象，让顾客放心 9
1、加强顾客对绿色标志的认知 9
2、采用绿色包装 10
（三） 丰富促销手段，激发消费者购物热情 10
1、折价促销 10
2、“满就送”促销 10
3、有奖促销 10
（四）加强管理创新，全面提升员工素质和促销水平 10
总结 11
参考文献 12
参考文献
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