浅谈星巴克在无锡地区的营销策略分析及对策
摘要：星巴克（星巴克）咖啡公司成立于1971，目前是世界领先的专业咖啡零售商、烘焙机和星巴克品牌拥有者。其零售产品包括30多个世界顶级咖啡豆、手工意大利咖啡和多种咖啡冷热饮料、新鲜可口的糕点以及各种咖啡机和咖啡杯。星巴克是首位被列为专业咖啡公司的企业，并迅速促进了业务和品牌发展。公司在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和Pacific沿海的37个国家拥有超过12000家咖啡店，员工超过117000人。长期以来，公司一直致力于为顾客提供最优质的咖啡和服务，创造独特的“星巴克体验”。使世界各地的星巴克商店成为“第三生活空间”。同时，公司通过各种渠道反映社会责任、改善环境、回报咖啡产区的合作伙伴和农民的活动，不断回报社会。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司多年来被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。在人们越来越依赖星巴克的同时，星巴克的营销策略也在日渐变化，以无锡地区为例，浅谈星巴克的营销策略分析及对策。
关键词：星巴克公司；营销策略；解决对策；市场调查；无锡地区
Marketing stratergy analysis and Countermeasures of Starbucks in wuxi area
Abstract:Founded in 1971, Starbucks(Starbucks) Coffee Company is currently the world's leading professional coffee retailer, bakery and Starbucks brand owner. Its retail products include more than 30 of the world's top coffee beans, handmade Italian coffee and a variety of coffee hot and cold beverages, fresh and delicious pastries, and a variety of coffee makers and coffee cups. Starbucks was the first company to be listed as a professional coffee company and quickly promoted business and brand development. The company has more than 12,000 coffee shops and employs more than 117,000 people in 37 countries in North America, Latin America, Europe, the Middle East and the Pacific coast. For a long time, the company has been committed to providing customers with the best quality coffee and services, creating a unique "Starbucks experience." Make Starbucks stores around the world a "third living space." At the same time, through various channels, the company reflects social responsibility, improves the environment, rewards the activities of partners and farmers in the coffee-producing areas, and continuously rewards society. Given the unique nature of Starbucks.
Key words: Starbucks; Marketing strategy; Solutions; Market surveys; Wuxi area
一﹑绪论
咖啡在现代生活中逐渐成为必需品，已经广泛渗透到各地区人生活当中，无锡作为中国较为发达的城市，消费水平很高，因此有利于咖啡市场的发展。但是由于竞争激烈，消费者选择较多，星巴克的营销策略在此时就尤为重要。如何在百家争鸣的情况下，做到一枝独秀是星巴克应当考虑的。
其一，在民众眼中从来隶属高品质高消费的咖啡零售商，星巴克有着令人神往却也望而却步的魅力。除去十分喜爱咖啡文化，并有喝咖啡习惯的顾客，许多人即使想尝试，也常常因不了解或者是价格过高等原因，不愿迈出第一步。
其二，除此之外，还有部分顾客，虽然因为朋友介绍或是跟随潮流，进入星巴克进行第一次消费，但往往也会因为没有了解到咖啡的特别之处，品尝不出其中韵味而选择不再光临。以下我们通过对星巴克的分析研究，找出问题所在，并提出合理解决方案，帮助星巴克在日后发展中更加壮大.
二、上海星巴克经营有限公司简介
（一）星巴克发展历程
1971年，星巴克(Starbucks )公司成立。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克。
1992年，作为第一家专业从事咖啡公司，星巴克成功上市，并迅速扩展。
1999年，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，这家门店坐落在北京的国际贸易中心。
2005年，星巴克于上海成立中华区总部。并在东北和西部市场进行开辟市场，产品也在不断创新。
2010年，在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深。
2011年，启用全新品牌标识并推出星享卡。
2015年，推出星巴克天猫官方旗舰店。
2016年，宣布海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊将落户中国上海。
2017年，推出第一款产自于中国的单一产区咖啡豆--星巴克云南咖啡豆。
2018年，星巴克总部收回在中国各家合作企业经营权，统一经营。
(二）星巴克市场现状
在全球75个国家／地区中330,000多位合作伙伴的共同努力下，星巴克不仅超越了为帮助我们服务的社区所定的大部分目标，还在财务业绩上再创新高。星巴克与保护国际组织（Conservation International）、消除美国饥饿组织（Feeding America）以及全球数百个社区服务合作伙伴等组织保持着持久的战略伙伴关系，够善加利用星巴克的业务规模。
对于星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。目前，星巴克已经在中国130多个城市开设了超过2800家门店，拥有近40000名身星巴克伙伴。这一独特优势使星巴克能够在每一天，通过每一家星巴克门店，践行承诺。
进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过55万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。
三、SWOT分析
（一）星巴克的优势
1.品牌优势
作为全球咖啡零售商的领先者，星巴克的品牌优势自然不言而喻。
（1）品牌价值
历史悠久，品牌的背后故事更具有传奇色彩，不少人都听闻过舒尔茨千辛万苦的童年以及他收购星巴克并使其发扬光大的故事。热爱咖啡的消费者，不仅痴迷于星巴克优质的咖啡，也痴迷星巴克的传奇色彩品牌价值。
（2）明星追捧
很多人之所以会去到星巴克进行消费，尤其年轻消费者，一定不乏明星对于星巴克的认可以及网络对于星巴克的一致好评。虽然星巴克从没有过广告宣传和明星代言的活动，但时常有很多明星在星巴克消费被抓拍到，或者拿着星巴克的饮品被抓拍到。加上网络上，网民对于星巴克的追捧，这样的潮流力量会促使很多消费者开启星巴克的消费初体验。
（3）品牌定位
星巴克一直定位都是高端消费，从其选址就可以看出，星巴克往往会将门店开在租金不菲的高端商场里，这种做法不但会为星巴克挑选目标消费人群并且高端品牌的定位，高端消费体验，也会不断吸引更多人前来尝试。人人都有向往更好生活的梦想，这也是定位在高端品牌的好处。
2.体验优势
星巴克与众不同之处不仅仅在于产品和品牌，更在于它努力为消费者打造的星体验。一直致力于打造消费者“第三空间”的星巴克，可谓花了许多心思在消费体验上。为使顾客满意，星巴克员工竭尽所能。
（1）风格与环境设计
值得一提的是，全世界的星巴克几乎都是一个“长相”！实际上星巴克是模仿咖啡给人的感觉创造了统一的外观，主要以绿色、褐色、蓝色浅黄等为重要色调，但也根据各地传统稍微改变。而进入店面内部，也会惊讶发现，世界各地的星巴克相同的做出了些许不同。利用视觉设计美感，打造了视觉冲击，让消费者留下深刻的印象。并且星巴克会根据季节设计相应的海报、旗杆等装饰店面。而杯子和包装的设计也会根据各种节日设计。
（2）感官识别
全世界的星巴克给人的感觉几乎一致，它拥有属于自己的嗅觉、听觉、视觉、触觉，这也同时体现了专属星巴克的浪漫情调。禁止员工使用香水、禁止在店内抽烟、禁用化学香精咖啡豆、禁食外带食品是星巴克的“4禁”，这使得店里只有咖啡的香醇。店内优雅的音乐，结合咖啡机的声音、蒸奶的声音、顾客之间小声的私语是星巴克独特的听觉体验。统一的咖啡杯、桌子、沙发等等，无不冲击着消费者的感官。这样一致而自然的感官识别，是消费者心中星巴克的形象，通过不断地强化，让星巴克烙印在消费者心中。
3.产品优势
（1）产品研发和质量
星巴克在诞生时就致力于为消费者提供顶级的咖啡。
在咖啡豆方面，星巴克始终不遗余力的去支持世界各地的咖啡种植基地以及为种植者提供技术和渠道。因此，星巴克的咖啡豆一直是业内认可并有质量保证的，各式各样的咖啡豆也在星巴克门店包装销售。咖啡爱好者可以根据个人口味选择单一产地或混合咖啡豆，无论是酸度、醇度、风味，各种不同口感的咖啡豆，星巴克均有销售。
在饮品研发方面，对于原物料的选择，例如鲜牛奶、脱脂奶、糖浆、果汁等，星巴克一直采用最严格的标准。与时俱进的同时，也在不断提升口感和安全指数。而星巴克除去经典的意式咖啡饮品、星冰乐系列饮品，近几年也在中国市场研发了茶瓦纳系列饮品，深受消费者欢迎。并且，星巴克会根据档期不断推出新品饮料适应市场和消费者的变化。在推陈出新方面，星巴克一直很谨慎，可见对消费者的重视和对市场变化的紧密跟随。
（2）包装美学
星巴克的一切无不包含着优雅的美感借鉴，但也都融合了自身的特点。在基本统一的风格中，也不确实变化性和多样性。美人鱼的专属商标设计，根据文化特性和咖啡独有的情境匹配在不同产品上，很有艺术色彩并且别出心裁。
（二）星巴克的劣势
1.供应链的管理压力
改变原有的供应商和运输管理，并以星巴克统一物流中心的管理取而代之，对星巴克物流中心来说是一个巨大的挑战。这一挑战不仅反映了集团管理的效率、准确性和专业性，而且也来自于不同的股票管理方法在原有的本地市场上的整合压力。
星巴克应该要做的是在中国本土的咖啡豆供应链管理，例如咖啡豆的选种。2012年12月12日星巴克在云南建立了全球第6个咖啡种植者支持中心。在中国本土—云南开设咖啡种植者支持中心，无疑是为了缓解星巴克在中国发展期的供应链管理压力。但偌大的大中华地区，门店之多，发展目标之庞大，不仅仅是在云南开设种植中心就可以完全解决的。
2.资本链的管理压力
对于位于黄金地段的星巴克来说，快速的开放速度将不可避免地影响到星巴克的资本链，这将进一步影响到公司的成本控制和财务决策。毕竟在中国仍处于发展阶段的星巴克，目标之庞大，资金消费一定不在少数。例如高价的租金、不菲的装修费用以及各种原物料的购买等。此外，随着近年来中国经济的发展，商业房地产的租金价格仍有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的利润空间带来更大的风险和不确定性。
（三）星巴克的机会
1.抓住机遇掌握主动权
在星巴克在中国的商业模式最初是向地区合作伙伴授权的。星巴克总部从特许经营者那里获得专利权后，将星巴克的商标使用权授予特许经营者，总部只能从特许人的营业收入中提取一定比例的佣金。例如上海联合星巴克咖啡有限公司，在上海、杭州、苏州、无锡等地行使代理权；绵心星巴克餐厅(华南)有限公司，目前拥有在中国澳门、广东和海南经营星巴克的权利；总部设在天津的北京的华北办事处被授予北京美国咖啡有限公司。短短几年，中国已经成为星巴克全球业务的亮点。在香港的星巴克在其运营的第一个月里获得了世界上最快的利润，而上海的联合星巴克则是一个“奇迹”，两年内实现了3200万元的利润。这让星巴克总部嫉妒不已，如果在此基础上收回并扩大这些代理权，星巴克在中国餐饮市场上的地位是不可估量的。
然而，事实上，星巴克总部在2018年初已经收回经营权。掌握主动权是星巴克的机会。
2.无锡地区咖啡市场潜力巨大
咖啡文化实际在生活水平发展到一定阶段时一定会被消费者们所熟知，而如今的中国正处于经济飞速发展的时代，生活水平也日益增高。而处于南方的经济发达城市，如今无锡咖啡市场可以说是前景大好，各家咖啡店在这里发展的都相当不错。虽还没有到达鼎盛时期，但市场已经接近成熟，并广泛被消费者所接纳。如今，在无锡街头饮用咖啡的消费者逐渐增多，而本地区对于星巴克的认可程度又相对较高。在无锡地区咖啡市场，运用好营销策略，星巴克的发展将会更加出色。
（四）星巴克的威胁
1.急剧扩张后的潜在风险
开设一家新商店的投资压力是巨大的。同时，由于星巴克是直营店，不允许任何人的加盟，所以不仅不能像其他咖啡店那样通过加入黄金来收获捕鱼的好处，并且真正的和潜在的竞争对手都很多。
而星巴克在中国市场的卓越表现也是世界瞩目，不仅创造了盈利奇迹，扩张速度也十分惊人。作为星巴克最重要的海外市场，华东地区更是重中之重，美国总部自然看重，期望值越高，也就意味着潜在风险越大。例如资金压力、供应链管理、员工聘用、管理模式本土化等问题，都是星巴克的潜在风险。
2.竞争激烈
随着经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，在无锡地区，甚至整个中国市场，咖啡行业都处于迅速发展的阶段。在咖啡市场，星巴克虽然可以算作前辈、佼佼者，但随着咖啡市场的渐崛起，在无锡地区有许多家较为消费者欢迎的啡连锁店崛起。例如COSTA、ZOO COFFEE等争相博取消费者的关注。并且饮品质量、体验氛围等各有特色。消费者根据个人喜好，选择适合自己的咖啡店。因此，星巴克难免不适应市场，被瓜分许多消费者。
目 录
摘要﹑关键词 1
一、绪论 1
二、星巴克咖啡经营有限公司简介 2
（一）星巴克发展历程 2
（二）星巴克市场现状 2
三、星巴克SWOT分析 3
（一）星巴克的优势 3
1．品牌优势 3
2．体验优势 3
3．产品优势 4
（二）星巴克的劣势 5
1．供应链的管理压力 5
2．资本链的管理压力 5
（三）星巴克的机会 5
1．抓住机遇掌握主动权 5
2．无锡市场咖啡市场潜力巨大 6
（四）星巴克的威胁 6
1．急剧扩张后的潜在风险 6
2．竞争激励 6
四、星巴克在无锡地区影响策略运用中存在的问题及原因分析 7
（一）咖啡文化传播力度欠佳 7
（二）体验淡化服务水平下降 7
（三）促销手段单一 8
（四）全方位实现本土化问题 8
（五）资金链供应紧张问题 8
六、解决问题的对策 8
（一）加大咖啡文化传播力度 8
（二）提升体验服务水平 9
（三）综合理念多样化运用促销手段 9
（四）采用穿心策略实现本土化 9
1．产品本土化 9
2．影响策略本土化 10
（五）重视员工福利 10
（六）提升口碑传播力度 10
七、结论 11
参考文献 12
参考文献
[1]退宏申.[从星巴克谈以人为本的“第三空间”服务内蒙古科技与经济]2013年7月第14期.P145~146
[2]汤维维.[星巴克:四种元素营造“第三空间”商学院].2004年5月.P34~-35
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[4]施密特.[体验营销]清华大学出版社社2004
[5]肖建中、熊学慧[体验营销一流行美10倍速盈利模式]中国人民大学出版社.2005
[6]郝渊晓、费明胜、靳明市[场营销学].中山大学出版社.2010
