資生堂の発展戦略研究
要旨：本論では、環境変化との戦略の圆わりの範囲内で、資生堂の経営戦略を考察・分析してきたが、実際、経営戦略の立案・執行には、組織との関連に基づく分析も必要である、三社化粧品企業の経営戦略分析、経営分析、中国事業の分析を加え、中国市場における化粧品企業の経営分析などについての考察を行いたい。一方、日本化粧品企業が中国市場開拓における問題点と課題を検討する。
キーワード：経営戦略；化粧品企業；経済；化粧品市場
序論
近年、日本化粧品企業は中国への進出は益々加速化している。その理由は中国経済の高度成長、個人収入の増加と化粧品人口の増加であり、中国化粧品市場ボリュームの急速な拡大にある。中国化粧品市場は今後も成長することが確実視されており、中国へ進出した日本化粧品企業が中国の膨大な潜在顧客を狙い、市場の優位性を獲得するために激しい競争を始めた。
本研究は中国化粧品市場分析するうえで、株式会社ポーラ・オルビスホールディングス(以下ポーラと略称する)、Shanghai United Co. Ltd.(以下上海家化と略称する)三社化粧品企業を取り上げ、三社化粧品企業の経営戦略分析、経営分析、中国事業の分析を加え、中国市場における化粧品企業の経営分析などについての考察を行いたい。一方、日本化粧品企業が中国市場開拓における問題点と課題を検討する。中国で成功するためのマーケティング戦略を導く。今後の研究課題や将来展望について概観する。
一、経営戦略論
（一）経営戦略の定義
経営戦略とは、「組織としての活動の長期的な基本設計図を市場環境との関わり方を中心に描いた構想である。経営戦略は、大きく全社戦略と競争戦略にわけられる。アンゾフは、その著「企業戦略論」の中て、企業戦略を製品と市場の2つの次元で把握する考え方を示しだ。
1、市場浸透ー現在の製品を現在の市場で販売する事業を、より深く浸透させていく戦略
2、新製品開発ー新製品を開発し、それを現在の市場で販売する戦略
3、新市場開拓ー現在の製品を販売する新市場を開拓する戦略
4、多角化一新製品を開発し、それを新市場で販売する戦略
本論では、資生堂の化粧品事業を中心に研究するため、多角化には触れないことにする。
（二）競争優位の戦略
ポーターは、その著「競争優位の戦略」の中で、「競争優位は、会社が競争の激しい市場で業繢を伸ぽすための決め手である」とし、競争優位を確立するための方法として次の3つをあげていろ。
1、コスト·リーダーシップ
2、差别化
3、集中
ここで、コスト·リーダーシップとは、その業界で一番コストの安いメーカーになることをいう.差別化戦略とは、製品の特性によって他社の製品と差別化することだけではなく、企莱価値を作りだす活動全般において、特吳性ももつことを示す。
築中戦略は、「あろ会社が業界内の一つのセグメントあるいは少数のセグメントを選んで、そこに適合するような戦略を作って、他社の排除を狙う」10戦略である。これまで、集中戦略は、ニッチ戦略として、取り扱われ、あろセグメントに向けて、特別な製品を生産·販売する作戦とみなされていたが、ポーターは、そのセグメントにおいてコスト集中戦略も合わせて、集中戦略と考之ている。
目 次
要旨.....................................................1
キーワード...............................................1
序論.....................................................1一、経営戦略..............................................1
（一）経営戦略の定義....................................1
（二）競争優位の戦略....................................2
二、中国における資生堂の歴史と戦略の特徴...................2
（一）資生堂の歩み......................................2
（二）中国における資生堂の経営の歴史と戦略の特徴.........3
三、資生堂の中国事業の現状................................5
四、中国におけるAMOREPACIFICの歴史と戦略の特徴............5
（一）AMOREPACIFICの歩み................................5
（二）中国におけるAMOREPACIFICの経営の歴史と戦略の特徴..8
五、まとめと結論..........................................9
参考文献................................................11
参考文献
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[7] 謝憲文.国際経営講義多国籍企業とグローバル資本主義（株）[R]. 東京.朝刊.2002.
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[9] 林倬史・古井仁.多国籍企業とグローバルビ ジネス[J].東京.東京大学出版会.2010.
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