上海大众汽车营销策略与分析
摘要：上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WTO，我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了上海大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内轿车行业的领先地位。
关键词：上海大众；内外部环境；营销策略
第一章 上海大众的市场状况
一、上海大众公司简介
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。
上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。
在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。
二、上海大众市场营销外部环境
从第一辆Santana轿车组装成功开始， 经过近20年的精心打造， 产品从Santana系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。
长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”——桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方合作伙伴——上汽集团的全资子公司。因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。
图1-1 上海大众公司简介
第二章 上海大众的SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内置条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
参考文献
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http://www.bysj360.com/ http://www.bysj360.com/html/4328.html
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