基于差异化战略的海尔家电营销策略研究
摘 要
随着全球经济的一体化和高速发展，营销策略的选择在商业竞争中发挥越来越重要的作用，差异化战略被视为现代企业的三大核心战略之一，集中表现为差异化营销传播，即通过一系列的营销策略创造自身品牌的唯一性和独特性。
本文以海尔家电的差异化营销为研究对象，从差异化营销的相关理论入手，对海尔家电实施差异化营销策略的背景环境，即宏观环境、行业竞争状况、海尔家电企业内部情况以及实施差异化营销策略的必要性和可能性四个方面进行分析，然后应用STP营销原理，结合海尔家电的自身条件和其主要竞争对手美的、海尔的优劣势对比，进行准确的家电市场定位。接着，本文以“4Ps”理论为指导，以差异化营销理论为思路，概括海尔家电在产品、价格、渠道和促销等方面的差异化营销策略。最后文章总结了海尔家电差异化营销策略对其他家电制造企业的启示。
关键词：差异化营销 海尔家电 4P
Abstract
With rapid development and integration of the global economic, the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniqueness brand.
In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, industry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors’, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined "4Ps" theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning .
Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P
目录
引 言 1
1. 差异化营销相关理论 2
1.1市场营销的概念 2
1.2市场定位 2
1.3差异化营销 3
2. 海尔家电差异化策略背景分析 5
2.1海尔家电宏观环境分析 5
2.2家电行业竞争状况分析 6
2.3海尔家电企业内部分析 8
2.4海尔家电实施差异化营销的必要性和可行性 9
3. 海尔家电目标市场选择及市场定位 11
3.1市场细分 11
3.2目标市场选择 12
3.3市场定位 13
4. 海尔家电差异化策略分析 14
4.1产品策略 14
4.2服务策略 14
4.3定价策略 15
4.4渠道策略 15
4.5促销策略 17
5．海尔家电差异化营销策略对其他企业的启示 19
5.1渠道差异化能够增强家电企业的竞争实力 19
5.2“股份制区域销售公司”模式调动经销商的积极性 20
5.3整合产品结构与营销资源，实施产品差异化 20
总结 21
参考文献 22
致谢 23
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