广告在培养消费者认牌购买方面作用的分析
摘要
本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状，并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。归纳出国内比较典型的几种服饰广告模式，并在借鉴国外优秀服饰广告的基础上，根据我国消费市场及目标受众的特点，建设性的提出了服饰广告模式的创新方向。
全文共分为四章。第一章概述了广告的发展概况，其中包括国内外广告的发展背景、发展历程及发展现状。第二章论述了服饰广告对品牌建设，引入“广告态度”和“品牌态度”及其作用模型。第三章主要对广告的概念、分类及功能进行的梳理入手，通过广告受众的差异化、受众卷入度以及受众共鸣因素三个方面，层层深入地分析了受众对广告的感受和接受程度的差异，肯定了广告在品牌传播中对品牌感知、品牌体验、品牌情绪、品牌调性塑造及品牌形象再现的重要作用。本文最后一部分主要论述了广告的模式化，即每种模式对品牌的影响，并且针对现有状况提出了广告模式化的突破与创新。
关键词：广告文化 品牌 模式 作用
Abstract
More in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on people's consumption behavior. Advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. Summarize several typical apparel advertising models, and learn from outstanding foreign apparel advertising, according to the characteristics of China's consumer market and target audience, the constructive direction of innovation for apparel advertising models.
The full text is divided into four chapters. Chapter One outlines the overview of the development of advertising, including the background, development process and the development status of the domestic and international advertising. The second chapter deals with clothing advertisements, brand building, the introduction of ad attitude and brand attitude and role model. Chapter III on the ad concept, classification and function of sorting out to start, the audience involved in the degree of differentiation through advertising audience, and audience resonance factor three layers of in-depth analysis of the feelings of the audience of advertising and acceptance of difference, affirmed the important role of advertising in brand communication, brand perception, brand experience, brand sentiment, brand tonality shape and brand image reproduction. The last part discusses the advertising model, each mode of the brand, breakthroughs and innovations of the advertising model of the existing situation.
Keywords: advertising cultural brand mode effect
目录
摘要 1
Abstract 2
1绪论 5
1.1广告的发展状况 5
1.2发展背景 5
1.2.2发展历程 5
1.2.3发展现状 5
2 广告对品牌建设的作用 6
2.1广告态度 6
2.2品牌态度 6
2.3广告态度和品牌态度作用模型 6
2.3.1直接情感转移模型（Affect TransferModel） 6
2.3.2双重中介模型（The Dual Mediation Hy-pothesis） 6
2.3.3交互中介模型（The Reciprocal MediationModel） 7
2.3.4独立影响模型（The Independent Influ-ence Model） 7
2.4 广告的作用 7
2.4.1提供信息 7
2.4.2.诱导购买 7
2.4.3提醒使用 8
3.1 中国的市场特点 9
3.2 中国消费者对品牌的态度 9
3.3中国淌费者对媒体渠道的态度 10
3.4中国企业的品牌战略特点 11
3.5中国品牌建设展望 11
4 广告对品牌传播影响的分析 12
4.1 品牌传播 12
4.1.1 传播——品牌的存在 12
4.1.2 品牌传播过程——认知阶段、态度阶段、行为阶段 12
4.2 先声夺人——广告到达差异化研究 12
4.2.1 广告受众差异化分析 13
4.2.2 受众卷入度分析 14
4.2.3 受众共鸣因素分析 14
5 品牌对消费者行为的影响因素 15
5.1强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下 15
5.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂 15
5.3不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响 15
5.4不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解 16
5.5品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显 16
5.6品牌名称对消费者的心理具有极大的影响 16
6 品牌与消费者的关系 18
6.1消费者对品牌的错误认识 18
6.1.1质量好就是品牌 18
6.1.2做广告的就是品牌 18
6.1.3大企业才有品牌，小企业没有品牌 19
6.1.4销售量多的就是品牌 19
6.2品牌与消费者的关系 19
6.2.1品牌情感与消费者的关系 19
6.2.2品牌与消费者满意的关系 20
6.2.3是全方位的满意 20
6.2.4是全过程的满意 20
6.2.5消费者与品牌忠诚的关系 20
7 品牌与消费者关系给我们的启示 22
7.1建立良好的品牌形象 22
7.3重视品牌与消费者之间的互动 22
结束语 24
参考文献 24
参考文献
(1)米切尔·舒德森，《广告一艰难的说服》，北京，华夏出版社中译本，2003
(2)艾·里斯，《广告攻心策略一品牌定位》，北京，中国友谊出版公司中译本，1991
(3)刘涛，((服饰广告的奥秘)}，广州，广东经济出版社，2004
(4)(美)斯通，《服装产业运营》，北京，中国纺织出版社，2004
(5)余小梅，((广告心理学))，北京，北京广播学院出版社，2003
(6)李建立，《广告文化学》，北京，北京广播学院出版社，1998
(7)林一顺，《广告语言设计艺术》，南京，河海大学出版社，1997
(8)肖建春、傅小平等，《现代广告与传统文化》，成都，四川人民出版社，2002
(9)刘永炬、冯斐，《广告策划与创意:锁定目标与攻击方法》，北京，企业管理出版社
(10)王多明、张波等，《广告创意思维78法》，成都，四川大学出版社，1998
(11)李宝元，《广告学教程》，北京，人民邮电出版社，2004
(12)赵平，《服装营销学》，北京，中国纺织出版社，2005
(13)梁绪敏、石束，《广告策划》，济南，山东大学出版社，2004
(14)马翠华，《击中消费者:消费者心理及行为透视》，北京，中国纺织出版社，2002社会科学出版社，2000
http://www.bysj360.com/ http://www.bysj360.com/html/5215.html http://www.bysj360.com/html/3215.html
