我国汽车市场营销现状与发展趋势及其对策
摘要：我国汽车销售模式包括特许经营的专卖店、汽车超市、集合汽车专卖店的汽车交易市场和汽车园区等模式,这些模式各有利弊。随着时代的进步,互联网的发展,人们观念的改变,老营销模式的弊端开始出现,新的营销模式开始出现,今后随着我国汽车企业的逐步成熟以及国外企业的竞争,我国汽车销售模式将会向多样化、复合化、扁平化、信息化和一体化趋势发展。
关键字：汽车市场; 营销现状; 对策 ; 发展趋势 ; 互联网
China's Auto Market Marketing Present Situation ＆ The Development Trend and Countermeasures
Abstract: Car sales mode in China, including a franchised store, supermarket, sets, car boutique car market and car park of patterns, these patterns each have advantages and disadvantages. Along with the progress of the era, the development of the Internet, people the change of the concept, the disadvantages of the old marketing model began to emerge, new marketing mode, gradually mature in the future along with our country automobile enterprises and foreign enterprises competition, China's auto sales mode will be diversification, compound, flattened, normalization and integration trend of development.
Key words: the automobile markets, marketing situation, countermeasures, development tendency, the Internet
一、绪论
现代社会，购买和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。随着消费者消费理性的增强，在购车时更注重的是质量和服务，汽车市场的竞争将会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。汽车制造和销售商们如何面对当前汽车市场中所存在的机遇和挑战，把握机会、规避风险，找出适合中国汽车现阶段的市场营销对策，是营销理论和实践中的一个重要课题。
本论文在对中国汽车市场营销的现状作一个系统性介绍的同时，对建立全新的适合中国国情的汽车营销策略也提出了自己的见解和看法。因为理论水平有限，文中会有许多不成熟的观点和看法，敬请老师批评指正。
二、我国汽车工业的发展现状
（一）我国汽车工业的发展历程
中国汽车工业的发展大致可以分成三个阶段。
第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。这一阶段初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。中国第一座汽车制造厂——长春第一汽车制造厂，1953年7月15日动工兴建，1956年7月15日生产出中国第一辆解放牌汽车，从此结束了中国不能生产汽车的历史。
第二个阶段：1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。
第三个阶段：进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体。
（二）我国汽车工业的市场特点
改革开放以来，我国实施了对汽车工业的保护, 形成了一个产品种类比较齐全、生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。2009年国内汽车市场产销量大幅增长，创造了产销量均破1300万辆的神话。中国09年累计生产汽车1379.10万辆，同比增加48.3%；销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%，同时国内自主品牌销量也有较大幅度提升。首次超过美国成为全球最大的汽车消费市场。总的来说，近年来我国汽车市场主要表现为以下几个特点：
1、市场总需求快速增长
2、在需求结构上，轿车的市场份额持续增长
3、汽车交易和消费行为趋于理性化
4、市场环境和市场秩序逐渐规范
5、产品结构开始趋向合理，产业结构调整取得一定成效，技术水平得到提高
6、消费环境逐步好转，个人购车比例增大。
（三）我国汽车工业面临的挑战
1、社会环境承受力增大
近年来中国汽车市场的快速发展，让很多普通老百姓都能实现买车的梦想。但是，严峻的环境压力，已经敲响了警钟。日益严重的噪音污染、尾气污染、温室效应、碳排放等问题不得不引起我们的注意。汽车发展的速度之快造成了环境不能承受的压力之大，未来中国汽车市场的发展将面临巨大的环境挑战。
2、道路交通承受能力有限
现在，越来越多的中国城市居民在为堵车而苦恼，城市的道路建设、停车场规划等因素已经成为限制城市居民买车的最大原因。像北京、上海、广州、深圳等一线城市，随着居民购车的逐渐增多，塞车俨然成为生活中的烦恼。而如果这些问题不解决好，中国城市的汽车消费市场将受到很大的影响。
3、车主负担日益加重
停车贵、修车贵、用车贵等问题将是购车者考虑的核心问题。很多居民不是买不起车，而是养不起车。虽然现在买一辆汽车也可以分期付款，但是一旦买回家，汽车使用和保养将是一项重大开支。加上现在部分地区停车难停车贵，造成车主相当沉重的负担，这也是汽车市场发展不得不面临的隐形挑战
三、我国汽车市场营销的现状
（一）4S专卖店模式
4S专卖店是集整车销售，售后服务，零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要模式。这种专卖店的经营，销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，可以为消费者提供更完善的服务。但是，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。
（二）汽车超市模式
这种模式也称为汽车城等，就是在城市中规划出一块专门销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售，服务，信息。文化等多种功能一体。
这种模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从中获得更多的利益。但是，这种模式需要高额的投资，占地面积大，固定成本高，影响了汽车产业的竞争力。
（三）网上销售模式
在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，可以通过定制服务，以对以营销来满足消费者的个性化需求。同时，网络丰富的信息，实施传递，成本低廉，跨越时空限制等优点让消费者从网桑营销模式中获得更多的实惠，它将是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。随着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行品牌营销已经非常普遍，汽车网上营销从网络产业中寻找汽车销售的业务链，以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大部分聚集在知名度较高的企业产品上，而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时，网上购车消费者订车的价位也相对较高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%，着反映了中高档的在网上销售的潜力。
（四）有形的汽车市场
近几年有形的汽车交易市场有了很大的进步。很多市场坚持“管理者不经营，经营者不管理”，管理者主要为入驻的服务，为消费者提供购车方便；外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场；市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且很多厂家也同意特许专卖店进场。独立经销商和分散的个性化销售业在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家看好，成为多个品牌的特许专营，正成为汽车销售领域的主力军。
（五）普通经销商
普通经销商通常是多品牌销售，这种多品牌代理的连锁形式使其订单量较其他形式的渠道要多，而订单量大迫使生产商为其提供价格更优惠的车。连锁企业利用价格优势逐步将其他形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，促使其有更大的实力从生产商处得到更加物美价廉的汽车产品，以进一步降低汽车价格。汽车经销商中，一批私营、股份制的商家迅速崛起，有的企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
四、我国汽车市场营销存在的问题
（一）汽车营销渠道的监管体系不完善
汽车营销渠道的环节主要包括：汽车营销渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车营销渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。
销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配的总和。
渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（二）缺乏整体规划管理理念
进入汽车交易市场交易的经销商有外来的，也有自营的，大家的利益目标不尽相同，而交易市场的经营者为了自身利益，往往将同一品牌的几个经销商同时招入，导致价格战时常发生。进场经营的经销商素质高低不一，因此，为他们提供的服务也无法统一，专业性也就相对较差。另外，企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。
（三）汽车营销方式混乱落后
目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。
（四）品牌意思薄弱
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。品牌能够创造价值，然而很多汽车品牌却没有深入分析消费者的感觉与消费心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。虽然目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。
（五）汽车营销渠道忠诚度降低
无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
（六）汽车营销服务功能不完善，仍处于简单的产品维修阶段
虽然汽车市场数量较多，但服务功能完善的并不多，常常等到车辆出现问题了，消费者才到维修站进行修理，远远没有达到营销人员主动联系消费者，为其提供汽车维护保养的阶段。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。?
（七）集四位一体的4S专卖店在发展中存在诸多问题
首先，汽车专卖店的投入成本和运营成本高。例如，上海通用的一个品牌标识就要20万元，在广州一个大的专卖店的各项营业费用将近50万元。其次，同一品牌在同一地区的专卖店数量过多。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。最后，售后服务体系的不完善，主要体现在两个方面：一是售后服务人员技术等“软件”缺乏；二是零部件的垄断销售，导致售后服务的利润过高，最高可达到50%以上，而国外通常在20%左右，售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益，最终也必然影响汽车的销售。
目 录
目录 1
一、绪论 2
二、我国汽车工业的发展现状 2
（一）我国汽车工业的发展历程 2
（二）我国汽车工业的市场特点 3
（三）我国汽车工业面临的挑战 3
1、社会环境承受力增大 3
2、道路交通承受能力有限 3
3、车主负担日益加重 4
三、我国汽车市场营销的现状 4
（一）4S专卖店模式 4
（二）汽车超市模式 4
（三）网上销售模式 4
（四）有形的汽车市场 5
（五）普通经销商 5
四、我国汽车市场营销存在的问题 5
（一）汽车营销渠道的监管体系不完善 5
（二）缺乏整体规划管理理念 6
（四）品牌意思薄弱 6
（五）汽车营销渠道忠诚度降低 7
（六）汽车营销服务功能不完善，仍处于简单的产品维修阶段 7
（七）集四位一体的4S专卖店在发展中存在诸多问题 7
五 、我国汽车市场营销的发展对策 7
（一）针对现有汽车销售模式存在问题的对策 7
（二）汽车售后服务领域存在问题的对策 8
1、规范服务标准 8
2、提高服务人员整体素质 8
3、严格控制零部件的质量和成本 9
六、我国汽车市场营销的发展趋势 9
（一）买断式销售 10
（二）规划“汽车大道” 11
（三）拓宽汽车租赁业务 11
1、车型可随时更新 12
2、解除车辆维修、年度检验的烦恼 12
3、可充分提高资金利用率 12
4、可保证你良好的财务状况 13
5、有利于提高成本观念，减少浪费 13
6、万一发生交通事故时，租赁公司能全力协助 13
（四）发展农村汽车市场 13
（五）在汽车营销中推广体验式营销 13
（六）探索网络营销，网上车市与有形市场相结合 14
七、结论 15
参考文献 16
参考文献
[1] 李茜,祁艳丽,王欢,王亚维,李峰编,《汽车市场营销与实务》,电子工业出版社，2012
[2] 杨朝英编《汽车营销》,清华大学出版社,2013
[3] 陈永革，张琳，《入世后中国汽车营销新体系》[J]，同济大学出版社（社会科学版），2004贴于 中国论
[4] 刘娜：《中国汽车营销模式的现状与发展》，天津大学出版社2001年版。
[5] 汪泓,陈力华,杨亚莉,罗一平编, 《汽车营销实务》,2012
[6] 胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004
[7] 田晟 ,杨卓,崔会芬编, 《汽车营销》,华南理工大学出版社,2012
