沈阳芝麻开门烧烤淡季营销的现状、问题及对策研究
摘要
如今烧烤业作为中国餐饮业最大的种类，在市场独占鳌头，成为中国最具代表的第一大美食。人的饮食习惯因为地域不同有所差异，在夏季，具有驱寒祛湿功效的烧烤让各地的烧烤店都门庭若市；而到了冬天，除了我国南方地区、烧烤文化以及当地人对烧烤的偏爱让烧烤店的生意不会受到太大的影响，而大部分地区的人们都更倾向于清淡、凉爽的口味，这让大部分烧烤店生意大大受挫。因此，就需要合适的淡季营销策略来应对这一问题。本文采用文献研究法和归纳法，通过文献查阅和文献分析整理出烧烤业的发展趋势以及烧烤业淡季营销策略。以沈阳芝麻开门烧烤店为例全面的分析烧烤业淡季的营销，了解淡季营销所带来的各种改变。用归纳法从分析结果中总结烧烤淡季营销方法对于烧烤业的具体应用以及重要性。本文的重点是研究烧烤业淡季营销策略。
关键词：烧烤 淡季 营销策略
Abstract
Nowadays, barbecue industry, as the largest category of catering industry in China, dominates the market and becomes the most representative food in China. People's eating habits vary from region to region. In summer, barbecues with the function of dispelling cold and dampness make barbecues all over the country flourish. In winter, barbecue shops'business will not be greatly affected except in southern China, barbecue culture and local preference for barbecue, while people in most areas tend to have a light and cool taste. Most of the barbecue shops have suffered a great setback. Therefore, we need appropriate off-season marketing strategies to deal with this problem. In this paper, the development trend of barbecue industry and off-season marketing strategy of barbecue industry are sorted out by literature research and induction. Taking Shenyang Sesame Open-door Barbecue Shop as an example, this paper comprehensively analyses the off-season marketing of barbecue industry, and understands the changes brought about by off-season marketing. Summarize the application and importance of off-season barbecue marketing methods to barbecue industry from the analysis results by induction. This paper focuses on the off-season marketing strategy of barbecue industry.
Key words: barbecue off-season marketing strategy
一、沈阳市烧烤淡季经营情况分析
（一）烧烤业概况
消费者由于消费习惯及季节的变化会产生饮食需求的变化。除个别地区外，烧烤通常会受到季节变化、消费周期、时间分配和传统观念的影响，常常会集中在夏秋季出现营业额明显的下降，由此类原因造成的淡季是消费者需求的减少，以及烧烤种类不能满足消费者的期望。所有的营销工作都必须尊重市场经济下消费者需求的变化，这样才能把握淡季市场脉搏，取得良好的市场回报。从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度说，淡季营销是为了保持一定的市场占有率。而从根本上看，淡季营销是为了企业在变化市场中始终处于良性的正常运转。当淡季来临的时候，消费者的需求会降低，出现需求不旺的现象。这个时候，企业应该把旺季的消费者需求导向，转为淡季的竞争对手导向。把企业的关注点放在竞争对手的企业战略和活动方向方面。同时，在淡季的时候，企业一定要转变观念，淡季意味着绝对销量以及销售额的减少，企业应该接受这一事实。企业应通过引导消费者消费观念和推出适合淡季的产品吸引顾客，从而改变季节对营业额的影响，同时也应加强企业内部的管理，合理配置人力资源，检查企业的各项功能，加强对盟友的联络及竞争对手策略的分析。逐渐淡化淡旺季之间明显的划分，降低淡季对烧烤业的负面影响。
（二）沈阳市烧烤店淡季经营情况
谈及烧烤的经营，消费者的印象更多的是，四五元一串羊肉、2元两片的土豆片、一只一串的烤大虾5元，看似利润极高，但事实上行业目前并没有想象中得乐观。在中国烹饪协会、中国烹饪协会快餐委员会、中国烹饪协会快餐委员会烧烤产业工作站、冰城串吧主办的第一届烹饪协会烧烤产业沙龙上，冰城串吧董事长张利给出了一组数据，“70%的企业当年倒闭，活过五年的企业不足3%。存活的企业中真正盈利的不足30%，活得滋润的不足3%”。张利补充表示，统计数据主要是针对在工商部门有过登记的烧烤餐厅，尽管还有不少夏天经营冬季转营其他品类或者关停的门店，但并不包括市场存量颇大的路边摊。值得注意的是，张利向北京商报记者介绍，尽管广义来讲，烧烤除了烤串之外，还包括韩式烤肉、巴西烤肉、日式铁板烧等多种形态，但目前来讲，仍然主要是指中式烤串。无净利优势且瓶颈颇多业内人士告诉北京商报记者，一般餐饮业正餐毛利润70%左右，快餐在65%左右，自助餐在50%-60%，净利润率基本能够保证在10%左右，部分业态能够达到15%左右。北京商报记者从一些单体烧烤店和连锁餐企了解到，目前烧烤经营的毛利大概在63%-65%，烧烤的毛利率看似尚算可观，但在净利润率上并无优势。“如果从整个行业来讲，烧烤基本是和整个餐饮行业的利润水平持平的，甚至要更低。”很久以前只是家串店创始人宋吉介绍，比如一串羊肉串3.8元，10串的量也差不多是正餐餐厅里的一盘孜然羊肉，但对应的工作量要多得多。烧烤看似能够经营到午夜，但正餐客流大的午餐时段，烧烤店内却人烟稀少。尽管只是和行业平均水平持平，很久以前这样的连锁餐企的数据还要比多是单体店的餐企平均情况好得多。多家单体烧烤店经营者表示，摊完房租、水电气炭、人工、维修等成本之后，平均净利润率在10%-15%。而到烧烤淡季，情况则会严峻得多，一些单体烧烤店甚至门可罗雀，因此平均到全年，很多烧烤企业并无净利润率优势。
目录
一、 沈阳市烧烤淡季经营情况分析 3
（一） 烧烤业概况 3
（二） 沈阳市烧烤店淡季经营情况 3
二、环境分析 4
（一）微观环境分析 4
（二）宏观环境分析 4
（三）SWOT环境分析 5
1.优势分析? 5
2.劣势分析? 6
3.机会分析? 6
4.威胁分析? 7
三、市场定位 7
（一）市场细分的标准和方法 7
（二）具体的细分市场 8
（三）目标市场的选择 8
1.评估细分市场 8
（四）市场定位 9
四、4P组合策划 10
（一）产品策划 10
1.产品整体策划 10
2.产品组合策划 11
3.品牌策划 11
4.新产品推广策划 12
（二）价格策划 13
1.定价目标策划 13
2.定价方法策划 15
3.定价策略策划 15
(三)销售渠道策划 20
1.销售渠道的结构策划 20
2.销售渠道的宽度结构策划 20
3.分销渠道系统结构策划 21
(四)促销策划 23
1．广告策划 23
2.人员推销策划 26
3.营业推广的策划 27
4.公关关系策划 29
参考文献 32
参考文献
[1]http://www.cqxtx.com.cn/index.php
[2]http://fms.mofcom.gov.cn/article/a/af/201603/20160301273335.shtml
[3]http://www.chinaqking.com/yc/2016/617754.html
[4]https://zhidao.baidu.com/question/360640149529034932.html
[5]http://www.docin.com/p-1364180043.html
[6]http://dz.china.com.cn/xy/2018-01-04/106859.html
[7]http://www.yinhang123.net/guonacaijing/1041821.html
[8]http://www.canyin168.com/Article/jyzx/57672.html
[9]https://wenku.baidu.com/view/e3a50a1aa66e58fafab069dc5022aaea998f4130.html
[10]http://finance.sina.com.cn/worldmac/indicator_NY.GDP.MKTP.KD.ZG.shtml
