江小白品牌营销策略研究
摘要：自从我国的发展迈入新时代，白酒行业的竞争日益激烈，各个白酒企业竞相推出自己的品牌，想法设法的提高自己品牌的知名度。陶石泉自2011年创立江小白，在进入市场很短的时间内占领了年轻消费者的市场，然而，目前市场的竞争环境非常激烈，如何抓住消费者，扩大消费者群体，扩大品牌影响力，实施有效的品牌营销来占据更多的市场份额，带来更好的企业效应，这是重庆江小白酒业有限公司应该慎重考虑的问题。本文以江小白为例，通过文献资料的梳理以及深入调研，对江小白的品牌营销进行研究，运用swot分析，和4p理论，并提出切实可行的解决方案。
关键词：品牌营销；江小白；市场营销；白酒行业
Research on Jiang Xiaobai's Brand Strategy
Abstract：Since China's development entered a new era, the competition in liquor industry has become increasingly fierce, and liquor enterprises are competing to launch their own brands, trying to improve their brand awareness. Tao Shiquan founded Jiang Xiaobai in 2011 and occupied the market of young consumers in a very short time after entering the market. However, the current competitive environment of the market is very fierce. How to seize consumers, expand consumer groups, expand brand influence and implement effective brand marketing to occupy more market share and bring better enterprise effect is the main reason for Chongqing Jiangxiao Liquor Industry. Limited companies should consider carefully. Taking Jiang Xiaobai as an example, this paper studies Jiang Xiaobai's brand marketing through sorting out literature and in-depth investigation.SWOT analysis and 4P theory are used, and feasible solutions are put forward.
Keywords: Brand Marketing; Jiang Xiaobai; Marketing; Liquor Industr
一、选题的背景和意义
（一） 选题背景
中国的白酒有着悠久的历史，是世界六大蒸馏酒之一，与伏特加，朗姆酒，白兰地，威士忌，金酒等齐名，在国际上有着很高的知名度。在中国市场上，茅台，五粮液，泸州老窖，这些老牌名酒已经成了三足鼎立之势[1]。此外，红星二锅头，劲酒等小酒业也有了稳固的根基。因此，在中国的白酒市场上找到一席之地有着很大的难度。面对着这样的难度挑战，身披黑色风衣，带着眼镜的江小白品牌形象进入了大众视野。江小白秉承着简单存粹，生活简单的品牌理念，通过微博，朋友圈等互联网平台收获了一大批年轻人的喜爱。江小白的温暖语录也成为了现代年轻人备受鼓舞的动力源泉。“我是江小白，生活很简单”，带着IP的属性的江小白持续推动着自己的品牌更深入走入中国市场，走向国际化。
（二） 选题意义
江小白的目标人群是20-40岁的人群。这样有针对性的销售，不仅仅抓住了白酒行业的销售空白区，还改善了品牌规格，推出了小瓶装的江小白。此外，温暖的江小白语录也获得了消费者们的喜爱。江小白的成功，反映了在20-40岁这一传统白酒行业的销售盲区中，也有着对于白酒行业的消费需求。同时，江小白的成功也放映了现代年轻人是需要话语来鼓励与激励的。江小白的电商化营销，IP属性，对于这些江小白的成功之处，是我们需要进行研究并学习的。
但是江小白同样存在自己的不足，因为自身是清香型酒的特点，面对浓香型的销售市场，依然无法进入。不仅因为自身的品质特性，同时因为中国的传统酒业已经被茅台，五粮液，泸州老窖这些老牌名酒所占据。江小白向浓香型酒的业务扩展存在着一定的困难。所以，研究和探索江小白的不足与拓展之路就非常必要。
二、品牌营销相关理论
（一）品牌的定义
品牌的定义分为两个：广义和狭义。从广义上来说，品牌是属于能给企业带来经济效益的无形资产，在消费者心中有一个形象和地位。从狭义上来说，品牌就是一种具有内外两面性的标准。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，它是卖方长期向买方提供的一套特定的功能、兴趣和服务。品牌是一种无形资产，它会给所有者带来溢价，并产生附加值[2]。它的载体是一个名称、术语、符号或设计和组合，用于区分产品或服务与其他竞争对手。附加值的来源，来自于其载体在消费者心中的印象。品牌承载了更多的人对他们的产品和服务的认可，它是由品牌商与顾客购买行为整合而产生的。
（二）品牌的作用
品牌主要的目的是要达到人的一个需求，再从人们的需求中可以联想到它[3]。比如说你要吃饭的时候，吃饭就是你的需求；吃什么，就是一种选择，你会不由自主的去联想它。比如像吃火锅，在20世纪人们想到了吃火锅，可能看到了哪家店就进去了；而在互联网时代，品牌横行的年代，当我们要想吃火锅的时候，这个时候你的脑海里就有了选择：是去海底捞呢，还是去小肥羊呢?所以品牌的作用是在人们有需求的时候可以想到你，增加购买你的产品的机会。
（三）品牌营销的含义
品牌营销，就是企业通过各种营销手段，让客户对于某个企业的品牌或者是产品产生深刻认知，从而扩大知名度，获得更多市场。企业想要在市场竞争中获得优势，必须建立完善的营销理念。最有效的营销不是建立庞大的营销网络，而是建立自己的品牌，让顾客看见一个符号就可以联系到它，让得客户能够深入了解，拉近与客户的距离，从而建立品牌忠诚，这就品牌营销[2]
三、江小白品牌的营销环境
（一） 优势
1.品类创新
江小白从消费者的角度出发，找到了现代年轻人及中年人的痛点，主要是20-40岁的人。因为20-40岁是一个打拼的年纪，很多人在这个时候的处境都是孤独，落寞的。按照我们中国人的做法，很多时候人们会选择一瓶酒或者一支烟。对于江小白来说，主要就是抓住了现代奋斗的人没有人倾诉，没有人理解的痛点。每一瓶江小白都有一句温暖人心，让人眼前一亮的标语。比如“我有一瓶酒，有话对你说”，“拉开的是距离，不变的是友谊”以及江小白的“三五挚友”系列。品牌系列及传达的情感都深深的触动了现代人心里最柔软的地方。
江小白不仅从通过标语来抓住消费者的内心，从消费场景上，江小白也为消费做了考虑。因为市面上很多的酒都是大瓶装的。但是大瓶装存在一个问题，就是喝不完。对于这个问题，江小白推出了小瓶装，真正意义上让现代人可以痛痛快快地喝一瓶。
除了以上的两点创新，江小白还推进了与电影，二次元，名人等的合作。这给江小白赋予了不同的艺术风格和时代气息，使得江小白不仅仅是纯正的高粱酒，更加是被赋予了多元内涵的人，成为了喝酒人的挚友。如此个性化的江小白，总有一款适合喝酒人[4]。
2.产品质量的可靠
传统的白酒都是口感特别强烈的，年轻人对于这种感觉大都排斥。而江小白一改传统白酒的强烈口感，改换成气味清香，口感恬淡，韵味柔和，外观纯净的高粱酒。这一点上非常符合现代年轻人的口感需求。江小白的口感种类有108种，并且加入其他茶饮，外观仍然出纯净，足以体现江小白产品的创新性，多样性以及可靠性。
3.线上销售抢占先机
江小白团队通过微博，电商等平台迅速的扩大了江小白的知名度和销售渠道。带着现代年轻人气息的江小白，很快的在年轻人的平台，比如“微博，淘宝”上传播开来。在传统酒销售还没有扩展开电商平台，江小白凭借着自己的文学风，年轻风，席卷了微博等网络阵地，扩展了线上销售。
（二） 劣势
1.宣传方式的局限性
目前江小白主要是通过微博，电商等互联网平台进行宣传，但是在线下的宣传还没有能够打开。没有打开线下这个重要的宣传渠道，注定了江小白的宣传力度和宣传广度不够。现在江小白在微博等互联网平台的宣传力度是足够的。但是从宣传广度上来说，江小白还存在着明显的不足。因为喝高粱酒的人群中，有一大部分的人是老年人。只着重于微博等互联网平台的宣传，而少有线下宣传，会让老年人很少接触到江小白这个品牌。毕竟，老年人用微博等互联网平台的人群很少，所以宣传广度还有待加强，扩展线下宣传也需要开展起来。
2.目标客户的局限性
江小白的定位是20-40岁的人群。虽然利用动人的标语和文学风能够很好的抓住年轻人的内心，但是从品牌多样化的角度，江小白没有考虑到“老年风”，或者叫“夕阳风”。对于老年人这一庞大的消费群体，江小白还没有合适的开展方案。可能也是因为，现在的老年市场还被茅台，五粮液等老牌酒所占领着，江小白很难进入。
3.知名度的局限性
江小白是一个新兴的品牌，文化底蕴不足，很难直接就获得很大的受众，这也正是江小白还没有打开老年市场的一部分原因，但是相信随着时间的推移，江小白的知名度会越来越大，也会逐渐推出带着夕阳风的老年江小白。毕竟老人家也应当是老当益壮，有着年轻心态的，这和江小白的年轻气息也是一致的。
（三） 机会
1.多样化的创新机会
江小白是一个新兴的白酒品牌，没有非常深厚的文化底蕴[6]。但是正是没有被这样的文化底蕴的框架的束缚，江小白才可以做出一系列的创新。而且，通过创新才有了现在江小白的年轻风和文学风。
2.老年市场的拓展机会
江小白现在还是开拓了80后，90后的市场，针对的是20-40岁这个阶段的人群。但是对于40后，50后，60后，70后的人群。江小白还没有做出开展方案，这一部分市场也是酒市场的中坚力量。虽然江小白现在还没有那么大的名气，但是在随着时间的推移，等到江小白知名度提高，再伴随着老年人年轻心态的话题，加以醇厚的产品质量的保证，一定也会在老年市场上占有一席之地。
（四） 威胁
1.竞争对手的模仿
现在的江小白通过微博，电商等互联网平台进行销售，那么它的竞争对手，包括茅台，五粮液等老牌酒家，以及二锅头，劲酒等具有根基的小酒家，都会模仿他的销售方式，向互联网平台进行扩展。
2.竞争对手的强大根基
现在市场上，老牌酒业有茅台，五粮液，泸州老窖，这三家已经成了三足鼎立之势。另外，二锅头和劲酒虽然是小酒业，但是也有了稳固的根基。而江小白是通过80后，90后这一传统酒的销售空白区进入市场的。可以说是在夹缝中生存，面对竞争对手的强大根基，江小白如何站稳住脚，还需要不断地摸索。
3.清香型酒的局限性
现在市场上的酒还是以浓香型酒为主，而且销售人群也大多以中老年人为主。江小白作为一种新兴的清香型酒，在口感上有一定局限性。虽然它凭借着清香这一属性赢得了80后，90后的喜爱。但是如果不增添浓香型江小白这一品类，以后的清香型将有可能被其他酒所分得一部分市场，并且又不能占领浓香型这一市场，这样会陷入被动的局面。
目 录
摘要、关键词 1
一、选题的背景和意义 1
（一） 选题背景 1
（二） 选题意义 1
二、品牌营销相关理论 2
（一）品牌的定义 2
（二）品牌的作用 2
（三）品牌营销的含义 2
三、江小白品牌的营销环境 3
（一） 优势 3
（二） 劣势 4
（三） 机会 4
（四） 威胁 5
四、江小白品牌的营销策略 5
（一） 产品策略 6
（二） 价格策略 6
（三）渠道策略 7
（四） 促销策略 7
五、江小白品牌营销存在的问题及启示 8
（一）江小白品牌营销存在的问题 8
（二）江小白品牌营销的启示 9
六、提升江小白品牌的措施 11
（一）加强线下推广 11
（二）研发浓烈高度白酒 11
（三）提高产品质量 11
（四）加强电商平台建设 11
七、总结 12
参考文献 13
参考文献
[1]龙娟. 凡客诚品营销策略存在的问题及对策分析[J]. 现代商业,2016,(04):30-31.
[2]陈晓雨. 李宁公司品牌营销研究[J]. 商场现代化,2014,(22):56-57.
[3]阎黎明. 中小企业市场营销中的问题及其相应对策分析[J]. 才智,2014,(20):4.
[4]谢源虎,任文琪. 中小企业营销策略研究[J]. 商场现代化,2014,(06):58-59.
[5]杨会菊. 新时期中小企业营销策略创新问题的研究[J]. 中国商贸,2012,(01):97-98.
[6]秦效宏. 网络营销存在的问题及其对策分析[J]. 甘肃科技,2013,(05):27-29.
[7]王青,王丽莎,李静. 浅谈我国中小型企业的网络营销策略[J]. 中国商论,2016,(11):13-15.
