火锅业淡季营销研究——以榆林小肥羊火锅为例
1. 选题的背景及研究意义
（1）选题背景
消费者由于消费习惯及季节的变化会产生饮食需求的变化。除个别地区外，火锅通常会受到季节变化、消费周期、时间分配和传统观念的影响，常常会集中在夏秋季出现营业额明显的下降，由此类原因造成的淡季是消费者需求的减少，以及火锅种类不能满足消费者的期望。所有的营销工作都必须尊重市场经济下消费者需求的变化，这样才能把握淡季市场脉搏，取得良好的市场回报。从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度说，淡季营销是为了保持一定的市场占有率。而从根本上看，淡季营销是为了企业在变化市场中始终处于良性的正常运转。当淡季来临的时候，消费者的需求会降低，出现需求不旺的现象。这个时候，企业应该把旺季的消费者需求导向，转为淡季的竞争对手导向。把企业的关注点放在竞争对手的企业战略和活动方向方面。同时，在淡季的时候，企业一定要转变观念，淡季意味着绝对销量以及销售额的减少，企业应该接受这一事实。企业应通过引导消费者消费观念和推出适合淡季的产品吸引顾客，从而改变季节对营业额的影响，同时也应加强企业内部的管理，合理配置人力资源，检查企业的各项功能，加强对盟友的联络及竞争对手策略的分析。逐渐淡化淡旺季之间明显的划分，降低淡季对火锅业的负面影响。
（2）研究意义
由于消费者观念的因素，火锅店的经营与季节与天气有着密不可分的关系，算得上是靠天吃饭的行业了。通常人们认为火锅是春冬季或者降温的下雨天才适合去吃的食物，因而很多火锅店都会遇到夏秋季该如何更好地去经营的问题，纷纷尝试使用打折、赠券、赠送酒水、赠送菜品等手段，希望能吸引消费者。这样做是会吸引一部分消费者，但总的来说还是收效甚微，而且这样做可能会造成品牌价值损伤，利润流失，降价的商品再涨价，消费者可能不会认可。“改变消费习惯，引导消费观念”才是解决淡季经营问题的根本。任何一种消费行为和消费习惯都是可以引导的，当然这种引导需要的是有更多的商家不论是从产品的开发、还是包装、宣传、营销等各个方面共同的努力。突出宣传产品能给消费者带来的益处，潜移默化地改变消费者对吃火锅与天气有关的观念。同时，注重淡季人力资源的管理，实现人力资源配置的最优化，从而减少人工成本和一些不必要的损失。正确了解火锅业淡季产生的原因与存在的问题，合理进行适合淡季营销手段的分析，才可以更好的了解淡季营销的现实意义，也才能更好的解决火锅业淡季问题。
2. 文献综述
火锅是中国最著名的食物之一，它起源于1900多年前，以自身简便快速、口味大众、汤物合一的特色被人们所接受和喜爱。如今火锅业作为中国餐饮业最大的种类，在市场独占鳌头，成为中国最具代表的第一大美食。人的饮食习惯因为地域不同有所差异，在寒冷的冬季，具有驱寒祛湿功效的火锅让各地的火锅店都门庭若市；而到了炎热的夏天，除了我国重庆、四川等地，由于潮湿闷热的气候、火锅文化以及当地人对火锅的偏爱让火锅店的生意不会受到太大的影响，而大部分地区的人们都更倾向于清淡、凉爽的口味，这让大部分火锅店生意大大受挫。因此，就需要合适的淡季营销策略来应对这一问题。
国内研究现状：
国内学者对于餐饮业淡季营销的研究较多，其中，魏继平、成张帆（2014）在《浅析淡季的营销方式》提出：“旺季取利，淡季取势。所谓“取势”，就是争取长期的战略优势，这些都有利于企业去争夺市场，获得市场份额。淡季营销的目标并非是一定要达成淡季的销量要超过旺季，淡季营销也并非以销售提高为唯一的目标。所有的营销工作都必须尊重市场经济下消费者需求的变化，这样才能把握淡季市场脉搏，取得良好的市场回报。从根本上看，淡季营销是为了企业在变化市场中始终处于良性的正常运转。”史光起（2013）在《企业淡季市场营销与管理》提出：“淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段，这样可以把手里积压的货物变现，减少资金压力，但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤，而且降下去价格的商品在涨上来消费者将不在认可。降价损伤品牌，流失利润，不降价损失销量，积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对渠道商的推力：增加返利、附带赠品、淡季提货大幅优惠等举措，以加大渠道商的销售热情。” 白晓艾（2007）在《淡旺季经营》提出：“根据不同季节改变经营方式, 引导消费习惯。在北方, 大部分城市一到夏天, 火锅店就关门停业。而在个别城市却出现了光膀子吃火锅的独特景象。后来, 通过调查, 发现部分火锅店在夏季通过室内装空调、开发夜市等方法, 竟使部分城市形成了夏季吃火锅的独特文化。”高旗红（2012）在《论饭店淡季人力资源管理》中提出：“ 饭店业属于服务性行业，是劳动力密集型产业，人工成本是饭店经营成本的重要组成部分，而与之相违背的是饭店行业普遍存在的员工高流失率。加强饭店人力资源规划，实现酒店淡、旺季人力资源配置的最优化。制定人力资源预警系统，广泛收集宏观经济发展趋势，旅游市场发展动态，政府相关政策，大型会议会展等信息，结合饭店内部的人力资源情况，预测人力资源的需求与供给，判断饭店未来的人力资源剩余和短缺的情况。”综合以上几个作者的观点，目前，对于该问题的研究主要集中在以下几个方面：
（1）目标消费群体由于消费习惯影响随着季节变化会产生需求的变化。产品由受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一个时段出现销售的明显下降。
（2）根据不同季节改变经营方式, 引导消费习惯。才是解决淡季不淡的根本方法。
（3）饭店行业员工流失率高是长期存在的问题，而这在饭店经营的淡季体现得更为突出。
3. 拟采取的研究方案、技术路线
（1）研究方案
本文采用文献研究法和归纳法，通过文献查阅和文献分析整理出火锅业的发展趋势以及火锅业淡季营销策略。以陕西榆林火锅业为例全面的分析火锅业淡季的营销，了解淡季营销所带来的各种改变。用归纳法从分析结果中总结火锅淡季营销方法对于火锅业的具体应用以及重要性。本文的重点是研究火锅业淡季营销策略。
4. 研究内容与论文提纲
一、榆林市火锅淡季经营情况分析
（一）火锅业概况
（二）榆林市火锅店淡季经营情况（以榆林市小肥羊火锅为例）
二、淡季营销的的影响因素及主要问题分析
（一）淡季营销的影响因素
（二）淡季营销存在的主要问题分析
三、淡季营销策略及改进措施
（一）淡季营销策略（以成功案例为例）
（二）榆林市小肥羊现有淡季营销策略
（三）营销策略的改进
