清扬洗发水市场营销计划方案
摘 要
清扬，国际秀发损伤理护专家。针对男女不同需求量身定制秀发损伤理护及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”秀发损伤理护，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区秀发损伤理护市场成为了当仁不让的第一品牌。
此外，为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视多芬在中国市场的工作，为了保证各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。
本计划在分析外部环境、内部环境、消费环境、竞争环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目标；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
希望通过本计划的顺利实施，清扬洗发水的销量和市场占有率能有所提升。
目 录
一、 市场分析…………………………………………………………1
（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………1
（二） 市场现状和策略……………………………………………………………2
（三） 主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3
（四） 营销外部环境分析…………………………………………………………3
1、经济环境分析………………………………………………………………4
2、竞争环境分析………………………………………………………………4
3、技术环境分析………………………………………………………………4
（五） 内部环境分析………………………………………………………………4
二、 营销策略………………………………………………………………………5
（一） 营销目标/预期效果…………………………………………………………5
（二） 目标市场描述…………………………………………………………………6
（三） 营销组合………………………………………………………………………7
1、产品……………………………………………………………………………7
2、分销……………………………………………………………………………7
3、定价……………………………………………………………………………7
4、促销……………………………………………………………………………8
（四） 市场定位………………………………………………………………………8
三、 活动计划…………………………………………………………………………8
（一） 活动步骤………………………………………………………………………8
（二） 评估流程………………………………………………………………………8
清扬洗发水市场营销计划方案
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
从事美容行业将近50年历史的清扬是全球著名的品牌，是联合利华最有价值的品牌之一。40多年来，清扬一直用真人来做广告。就像清扬的自身名字一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发水等。
公司秉承“无惧损伤，享你所爱”的核心理念，呼吁人们要想秀发好，就要用多芬，赋予了清扬以无限的时尚内涵，引导人们对洗发水需求的单一化走向多元化。通过 这次策划，我们要达到的目标是：提高清扬洗发水在娄底地区的知名度，开拓娄底地区的市场，建立起销售渠道，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水品牌上占据领导者地位。
（二） 市场现状和策略
1.市场现状
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。中国人的秀发损伤理护情结，经历十余年的市场培育和发展演变，沙宣的“我的光彩，来自你的风采”早已深入人心。人们只要一想到秀发损伤理护，第一个想到的就是沙宣。另外，随着风影的“秀发损伤理护不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，秀发损伤理护市场60%的市场份额一直以来都被宝洁系的沙宣品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对秀发损伤理护市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
2.策略描述
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“清扬无屑可击”等字，还是在外包装开口处显著标示“秀发损伤理护百分百挑战”的营销手段，无非是同“秀发损伤理护专家”宝洁系的沙宣形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
参考文献
1、《基于消费者行为的营销策略分析》朱远红，现代商贸工业，2014.5
2、《关于中小企业品牌建设的思考》高金城，湖北经济学院学报，2011.4
3、《我国中小企业网络营销策略分析》周莉，生产力研究，2014.9
4、《新时代消费心理及营销对策》宋旭琴，市场营销，2013.8
5、《网络经济时代的网络营销策略研究》杨淑琴，中国商贸，2012.11
6、《关于中小企业品牌建设的思考》高金城，湖北经济学院学报，2011.4
7、《品牌战略与企业发展的关系》董伟达，科技与管理，2014.6
