长安福特的销售现状与营销策略
摘 要:汽车经过100多年的发展，对人类的影响无处不在，成为不可替代的交通工具，甚至已经发展为一种文化符号。我国的汽车市场巨大，13亿人口，最大的发展中国家，更是意味着我国汽车市场潜力无限。广大汽车跨国公司看准时机，纷纷进入中国市场，从最早进来的大众，到丰田，本田，雪铁龙，通用等，多如牛毛。福特公司进入中国较晚，它和长安集团合作成立合资企业长安福特马自达公司，2003年才下线第一辆福特嘉年华。相比较大众，它在中国起步确实比较晚，这也直接导致长安福特给人的感觉一直是慢半拍。到目前为止，福特的车子在中国卖的一直是不温不火，中国消费者对福特品牌的认知度也不是很高，总感觉比进入中国较早的大众，丰田，通用低一个档次。
本文包括：长安福特旗下五种车型的销售现状调查与分析，其次，介绍了长安福特公司的地理环境与政治经济环境，行业环境等，以及长安福特采取的营销策略。最后，本文对长安福特公司的SWOT分析，，以进一步了解长安福特公司的机会与威胁等。
关键词：2011年销量，五力分析，成本领先战略，差异化战略。
第一章 概述
第一节 研究的背景、目的与意义
2012年，距第一辆汽车诞生已经过去108年。汽车从一个不起眼的东西变成了主要的，不可替代的交通工具，汽车行业已经非常成熟，并一跃成为支柱产业。汽车产业链长，涉及上游制造业，下游销售，售后，装潢，美容，配件等等，解决了千万人的就业。可以说，汽车是装上轮子的文明，并且经过100多年的积淀，汽车文化已经蓬勃发展起来。汽车的影响无处不在。
我国人口13亿，经济自从改革开放后迅猛而持续地发展，GDP更是连续几年以两位数的增速在飞速扩张，人民的生活水平得到大幅提高。自从上个世纪90年代，汽车开始陆陆续续进入百姓家，到了21世纪，随着科技的发展，汽车技术的更新与制造的革新，汽车的生产效率得到大幅提高，已经从最初的卖方市场转换为买方市场，合资汽车企业发挥了重要的作用。目前我国汽车制造业以自主品牌和合资品牌为主，自主品牌如奇瑞，吉利都已占据一席之地并迅速扩张，就在我写这篇文章的时候奇瑞已经和路虎捷豹确立合作关系，将合作在华建立生产研发基地，研发生产自主品牌和合资品牌产品，以及配套的发动机等。吉利也早在2010年就从福特手里收购了沃尔沃，开始涉足高端品牌，打入国际市场。其他的合资企业，如广州本田，一汽丰田，东风本田，悦达起亚，长安福特、等更是数不胜数，其中上海大众和一汽大众更是稳坐全国销量前两名。2011年，大众汽车首度超越丰田汽车，成为仅次于通用汽车的全球销量第二大车企，中国市场发挥了巨大的作用。按照计划，2018年大众汽车全球销量将达到1000万辆，要实现这一目标，中国市场在全球的份额至关重要。统计数据显示，2011年，大众汽车在中国市场销量达到226万辆，增幅为17.2%，占其全球销量的28%，占中国市场份额1/4.。随着合资品牌车型价格的下探，尤其是价格更低的合资自主车型的出现，自主品牌的发展承受了巨大的压力。为了更好地发展，自主品牌也在不断努力，从吉利收购沃尔沃，再到奇瑞合资捷豹路虎，自主品牌无疑想借助国外车企的品牌影响力，争取更多市场份额。
面对自主品牌市场整体份额的持续下滑，今年多数自主品牌还加大了出口，但效果并不理想。数据显示，自主品牌狭义乘用车今年1-2月销量为57.3万辆，同比下降了14.0%。而从市场份额来看，今年前两个月自主品牌狭义乘用车的市场占有率已降至28.9%，几乎回到2008年金融危机时的水平，下降幅度创10年以来的最高纪录，其市场份额正在被持续增长的欧美系合资品牌一步步蚕食。
另外，汽车行业的利润也逐渐从销售转向售后服务，用财源滚滚形容中国汽车后市场并不外分。据192job中国汽车精英网统计，汽车售后服务市场是汽车工业链中最不乱的利润来源，可占据总利润的60%左右，相对于目前整车销售的利润缩水，中国的汽车售后服务市场利润率仍高达40%。面对汽车销售越来越薄的利润，做好售后服务对汽车企业而言无疑是非常重要的。
福特公司进入中国较晚，它和长安集团合作成立合资企业长安福特马自达公司，2003年才下线第一辆福特嘉年华。相比较大众，它在中国起步确实比较晚，这也直接导致长安福特给人的感觉一直是慢半拍。到目前为止，福特的车子在中国卖的一直是不温不火，中国消费者对福特品牌的认知度也不是很高，总感觉比进入中国较早的大众，丰田，通用低一个档次。本文将对长安福特公司做一次分析，了解其销售现状及市场份额，进一步探知其营销策略。
研究的目的与意义：
1903年亨利福特创立福特汽车公司，到现在已逾百年。福特公司现在已是美国三大汽车巨头之一，就世界范围来看，福特也是前三甲。福特于1913年创立了史上第一条汽车装配流水线，，使汽车生产效率提高8倍，是装配史上的革命。就目前来讲，福特许多技术都是世界领先，也始终是汽车企业的领头羊。但其在中国市场的不温不火，很难让人满意。本文旨在通过对长安福特销售现状和营销策略的分析，结合社会环境，对如何才能更好地做好福特营销工作加以探讨。
众所周知，汽车是以消耗能源为代价来方便我们的生活。而能源或资源，比如钢材、汽油橡胶、橡胶等，因为其不可再生性，总的趋势是越来越少，所以价格也是越来越高。另外，各厂家，经销商之间为争夺市场，一直在进行激烈的竞争，价格战就是最常用也最好用的一种。还有高额的使用附加费用（如购置税，车船税，燃油附加税，保险等）、愈来愈拥挤的城市道路（许多城市还收取拥堵费，实行单双号限行等）、国家对排放标准的不断提高的要求、以及回归理性后的消费者的持币待购等等诸多问题一点点的摆在了所有的汽车厂商面前。为了生存，为了更好的发展，所有的汽车生产商都绞尽脑汁，研究适合自己的营销手段。这就促使中国汽车市场的营销办法在这几年变化非常迅速。目前我国的家用轿车销售多采用4S授权专营店的模式，每个店只代理一个品牌下的系列产品。这也是国际通用的模式。4S店近十年在我国完成了急速的扩张，并且其弊病也暴露了很多。因此通过对该种模式下的汽车营销策略进行研究，理论指导实践，对指导以后的实际销售工作将具有十分重要的意义。
在这种模式下，汽车生产企业的权限是很大的。体现在以下方面：1.经销商要按照厂家的要求建4S店，包括统一的标识，展厅设计，店里布局等，场地和人员规模亦有严格的规定。一个普通的4S店建设费用加上人力成本，投入绝对要8位数。就目前的业内状况，大概要6年左右能收回成本。经销商为了尽快收回成本，各种手段都会用上；2. 现在汽车销售利润越来越少，经销商追求的是厂家年底按其销量给其的返利，经销商会受制于厂家。3.由于这些4S店代理的产品品牌一般都是国内与国外合资在国内生产的，并且延用国外的品牌概念在产品里，所以它们的管理及营销模式一般都是按照厂家提供的既定模式来运作。
如果能理清汽车生产厂家和经销商的责任和权利，更协调地分配利益，促进经销商的营销积极性，对厂家和经销商而言都是一件好事。
目 录
1.毕业实践任务书……………………………………………….II
2.毕业设计论文………………………………………………….1
第一章 概述…………………………………………………1
第一节 研究的背景、目的与意义 …………………..1
第二章 福特中国公司概况…………………………………5
第一节 长安福特公司成立大事件及合资方解读……..5
第三章 长安福特销售现状…………………………………7
第一节 嘉年华…………………………………………..7
第二节 福克斯…………………………………………..7
第三节 蒙迪欧-致胜……………………………………8
第四节 S-MAX……………………………………………10
第五节 锐界……………………………………………..11
第四章 长安福特生产环境与外部营销环境分析……......13
第一节 生产环境与技术优势………………….……….13
第二节 外部营销环境………………….……………….14
第五章 长安福特营销策略与SWOT分析………….……..20
第一节 营销策略………………….…………………….20
第二节 SWOT分析………………….……………………22
3 致谢
4 参考文献
5 外文翻译
参考文献：
1迈克尔波特。竞争优势。
2许辉。我国汽车工业进入壁垒与进入壁垒失效研究。；
3艾宝俊。竞争成本论。
4宣勇。长安福特马自达汽车公司蒙迪欧车型市场竞争战略。
5搜狐汽车网汽车产销频道
www.bysj360.com www.bysj360.com/html/4515.html www.bysj360.com/html/4514.html
www.bylw520.net www.bylw520.net/html/4590.html www.bylw520.net/html/4588.html
